Il vero killer del digital marketing? La Retention!

Nelle ultime settimane abbiamo parlato di growth marketing, un tema sicuramente a noi molto caro e strategico nel piano di crescita di un’azienda completamente online e anche per quei business offline che comunque sfruttano logiche di acquisizione digitali. Oggi mi piacerebbe approfondire un tema ancora non abusato online, e sicuramente centrale nel piano digital di un’azienda: la retention. Forse dovrei dire fondamentale.

Ne abbiamo già parlato in maniera abbastanza veloce sull’articolo di Growth Hacking & AARRR Metrics, però credo sia importante approfondire. Prima di tutto iniziamo prendendo in considerazione tre esempi, 3 startup che hanno avuto una crescita esponenziale in pochi mesi, ma che, dopo poco, sono fallite drasticamente. 

• Homejoy (piattaforma online che collegava i clienti con i fornitori di servizi domestici, per esempio pulizie). Sembrava essere una delle più promettenti startup mai esistite, nel giro di pochi mesi muoveva un mercato da 38 milioni di dollari. 18 mesi dopo fallì. 
• Fab.com (piattaforma dedicata al benessere e al fitness) arrivò a ottenere 500.000 utenti in 10 settimane. Il suo valore era di 1 miliardo. Dopo poco più di un anno fu svenduta per soli 15 milioni. 
• BranchOut (applicazione di Facebook per trovare lavoro e reclutare dipendenti) raggiunse i 5.5 milioni di utenti, quasi raddoppiando gli utenti mese su mese (2 mesi prima aveva 1 milioni di utenti). Ancora, anche in questo caso venduta per circa 5.4 milioni di dollari. 

Questi esempi riportano la storia di 3 startup promettenti che dal boom iniziale sono passate alla morte improvvisa. Quello che stupisce ancor di più, però, è che purtroppo questi sono solo 3 esempi, ma ne esistono centinaia. 

Vediamo nel dettaglio perché è accaduto questo fenomeno.

Ognuna di queste startup era stata fondata da founder di talento e finanziata da importanti investitori/fondi. Cosa può essere andato storto quindi? Forse sapete già cosa sto per dire…la Retention! 

Prima di tutto, qual è la definizione di retention?

Possiamo definire la Retention come il processo per riportare un utente nel tuo sito/piattaforma/app/blog dopo averlo acquisito. 

Una scarsa e poco studiata retention risulta essere un vero killer. 

Ecco cosa hanno sbagliato le 3 aziende prese come modello: 

1. Non hanno dato priorità alla retention 
2. Hanno definito le metriche di retention in modo errato
3. Non hanno monitorato e considerato l’engagement come metrica 

Serve tempo prima di vedere l’impatto che la retention ha sull’azienda. Per capire davvero come incide sulla condizione del tuo prodotto, è necessario adottare una visione più lungo termine (più di un anno). Anche se una visione a lungo termine non è sempre semplice da stabilire: la maggior parte delle aziende lavorano per obiettivi a breve termine e, facendo ciò, si ‘’dimenticano’’ della retention perché, non essendo a breve termine, non si pensa possa realmente incidere in un breve periodo sulle concrete opportunità, quando invece sì, incide eccome. 

Facciamo un esempio pratico per capire meglio, comparando 2 aziende competitor. 

• Azienda A: acquisisce 1 milione di nuovi utenti al mese
• Azienda B: acquisisce 2 milioni di nuovi utenti al mese

Stando a questi dati, è palese che l’azienda B sia più promettente e di valore rispetto all’azienda A. 

Attenzione però:

• Azienda A: ha un tasso di retention mensile del 85%
• Azienda B: ha un tasso di retention mensile del 65%

Un 20% di differenza non sembra poi così tanto, considerando anche il fatto che l’azienda B ha il doppio di utenti. Anche dopo aver assunto questi dati, l’azienda B sembra essere migliore della A.

Vediamo però cosa succede dopo 6 mesi: 

• Azienda A: ha approssimativamente 4.2 milioni di utenti attivi al mese 
• Azienda B: ha approssimativamente 5.3 milioni di utenti attivi al mese 

Al contrario di ogni aspettativa, l’azienda B riesce a ottenere ben 1 milione in più di utenti attivi al mese. 

Vediamo ora cosa succede dopo 3 anni:

• Azienda A: ha approssimativamente 6.6 milioni di utenti attivi al mese  
• Azienda B: ha approssimativamente 5.7 milioni di utenti attivi al mese 

L’azienda A ha 1 milione in più di utenti attivi al mese. In una visione a  lungo termine, quindi, l’azienda A sta vincendo. 

Con questo breve e semplice esempio è possibile capire quanto la retention incida a lungo termine sulla crescita aziendale. Come? Riducendo, anno dopo anno, il numero di utenti persi. 

Esistono anche ulteriori vantaggi che porta una giusta retention che in questo esempio non sono stati evidenziati, vediamoli: 

• Aumento dell’acquisizione di nuovi utenti
• Miglioramento della monetizzazione
• Rafforzamento del lato acquisizioni e, di conseguenza, espulsione dei competitor dal canale e quindi a sua volta possibilità di esplorare nuovi canali
• Accelerazioni del periodo di ritorno sull’investimento, così da poter investire il capitale in nuove acquisizioni 

Ora, provate a ragionare, facendo finta che l’acquisizione sia tutta PPC, sul budget investito per acquisire gli utenti: oltre ad avere dopo 3 anni un numero inferiore di utenti attivi, l’azienda B ha speso il doppio del budget ogni mese per acquisirli!

Scontato dire che le aziende con un alto tasso di retention vincono sempre. 

Non solo le aziende tendono ad ignorare la retention, ma quando ne capiscono l’importanza  tendono a definire i KPI per misurarla nel modo incorretto.

In questo modo il tasso di retention viene misurato non precisamente ed è estremamente difficile fare ragionamenti a medio lungo periodo, o migliorare la strategia. Risultato? Probabilmente queste aziende falliranno. 

Ecco alcuni esempi: 

• Scegliere i KPI sbagliati 

Quando si è nel punto di dover scegliere i KPI, chiediti ‘’Devo misurare in termini di utilizzo? Di ricavo?’’ La risposta a questa domanda è una delle più importanti quando si parla di retention e la scelta sbagliata può portare a pessime conseguenze. 

A mio parere, la risposta corretta sarebbe ‘’misurare la retention in termini di utilizzo della piattaforma’’

Perché? Perché il ricavo è un output degli utenti coinvolti, l’utilizzo invece è un input. 

Se misurassimo solamente in termini di fatturato sorgerebbe un problema: puoi sicuramente guadagnare soldi dall’utente iscritto, ma se questo utente effettivamente non usa il tuo prodotto, non rinnoverà e avrai perso un utente.

• Scegliere la frequenza sbagliata 

Quando arriva il momento di dover determinare la frequenza giusta per il coinvolgimento degli utenti sul tuo prodotto, domandati ‘’Un utente che utilizza il mio prodotto deve essere coinvolto quotidianamente, settimanalmente o mensilmente? 

Guardiamo il grafico, la linea blu rappresenta la crescita degli utenti attivi mensilmente per uno specifico prodotto: 

La questione è che per quanto riguarda le B2C gli utenti devono essere coinvolti quotidianamente. Paragoniamo il grafico precedente con gli utenti attivi quotidianamente: 

Come si vede, non sembra poi così promettente, ma 35 milioni al mese e 5 al giorno, sembrano comunque due ottimi risultati. 

Nonostante ciò, quello che promette il grafico non è positivo. Le aziende infatti, manipolano facilmente la loro retention espandendo la loro frequenza: è un inganno che si traggono sole. 

• Scegliere l’azione sbagliata 

Significa scegliere la principale azione che gli utenti devono compiere con il tuo prodotto. In altre parole, cosa qualifica un utente attivo? 

Riportiamo l’esempio di Pinterest, dove il team ha creato una metrica particolare: il WARC, ossia l’insieme dei PIN (quando gli utenti si salvano un’immagine) e il numero di click (n. di click al contenuto di pinterest). Utilizzando questa metrica, non saprai mai se è più alto il n. di click o io n. di pin. Inoltre, ci si imbatte in un riciclo di contenuti. Ovviamente Pinterest ha smesso di utilizzare questa metrica.

Definire erroneamente la tua metrica retention: l’impatto 

Sorgono due diverse problematiche quando la metrica di retention viene definita incorrettamente:

1. Nascondi solo apparentemente i problemi che ha potenzialmente il tuo prodotto. Quando le metriche che hai selezionato ti daranno un segno d’allarme, sarà ormai troppo tardi. 
2. Incentiverai il tuo team a risolvere i problemi sbagliati perchè le metriche che stai monitorando non sono quelle corrette. 

Forse puoi contare sull’ampiezza, ma non sulla profondità 

Supponiamo che tu abbia definito la metrica di retention perfettamente, che tu abbia stabilito una visione a lungo termine e che le risorse migliorino la tua retention. 

La retention misura l’ampiezza, ossia la percentuale di utenti che sono attivi in un determinato periodo di tempo. Ma non c’è risposta alla domanda ‘’Quanto sono effettivamente attivi quegli utenti in quel determinato periodo?’’. il tasso di engagement del tuo prodotto ti darà la risposta. 

Retention ed engagement sono come lo yin e lo yang. La retention senza engagement è efficace solo a metà. Ecco perché: 

Il tuo prodotto può avere un’ottima retention, ma senza un grande engagement non può fare il boom. Il che incide sul tuo guadagno. 

Un alto tasso di engagement aiuta il prodotto a difendersi nel mercato. 

Ricapitolando, come evitare che la retention diventi fatale?

1. Per capire al meglio l’impatto che la retention ha sul nostro prodotto e dare la giusta priorità, è necessario avere una vista a lungo termine. 
2. Bisogna definire con cura e attentamente le metriche per misurare la retention 
3. Un’azienda sana, combina la retention al tasso di coinvolgimento.