Caso Studio: Come ha fatto Slack a diventare il Saas con la crescita maggiore di sempre?

L’azienda che noi ora conosciamo come Slack, inizialmente si chiamava Tiny Speck e lavorava per un gioco online chiamato Glitch. Nel corso del tempo, però, il team si interessò sempre di più ai sistemi IRC (Internet Relay Chat, ossia messaggistica istantanea sul web) per comunicare a grandi distanze durante lunghi periodi di tempo. Il team apprezzava molto che il loro sistema di IRC gli permettesse di rimanere concentrati sui progetti, rispetto alle email che non facevano altro che deconcentrarli dal lavoro. Non ci volle molto tempo prima che l’azienda prese una direzione ben precisa!

Slack venne lanciato verso la fine del 2012 e ad agosto 2013 era attivo, ma in maniera limitata, ossia disponibile per un gruppo ristretto di utenti. 

La crescita è stata molto rapida fin dall’inizio: a febbraio 2014 si contavano 15.000 utenti, ad agosto 2014 171.000 utenti, che a novembre dello stesso anno diventarono 285.000. A febbraio 2015 ci fu la svolta, con ben 500.000 utenti attivi giornalmente. Questi dati rappresentano una crescita di 33 volte in un solo anno, sbalorditivo, no?

Slack Growth 

Ma non è tutto; gli utenti Slack inviano complessivamente 300 milioni di messaggi al mese e gli utenti rimangono attivi per una media di 2 ore al giorno, ogni giorno. L’impressionante crescita e il coinvolgimento hanno scaturito molto interesse negli investitori. 

Ad ottobre 2014, ad esempio, Slack ha ricevuto 120 milioni da parte di diversi VC. Cos’ha avrà mai fatto quindi Slack per generare tutto questo interesse per la propria crescita? 

Vediamo insieme gli step che hanno portato al successo: 

  • La definizione del mercato e i punti cruciali per gli utenti (problemi da risolvere);
  • La loro eccezionale product experience;
  • L’utilizzo di un modello ”freemium’’ che ha dato il via ad un passaparola vincente

La definizione del mercato di riferimento

Nonostante Slack non fosse di certo la prima app di chat aziendale, esistevano già infatti Skype, HipChat, ecc…ha comunque riscosso più successo e più engagement delle altre. Una delle principali motivazioni che ha portato al trionfo è stata creare un mercato dove nessuno dei competitor esisteva realmente. Infatti, Butterfield (co-founder di Slack) dichiarò che circa il 20/30% degli utenti di Slack, prima utilizzavano un sistema di messaggistica competitor. Aggiunse che ogni volta che chiedevano ad un’azienda quale tipo di strumento utilizzasse per la comunicazione interna, la risposta era quasi sempre ‘’neanche uno’’. Impossibile ovviamente, ma evidentemente questo prodotto non era ancora una categoria conosciuta . 

Molti team utilizzano Skype Chat, gruppi Facebook privati o Google+. 

‘’Se avete intenzione di creare un team di vendita per la vostra start up, dovrete per forza scegliere quale tipo di CRM utilizzare e sicuramente opterete per un sistema che controlli le risorse, avrete le idee chiare proprio perché conoscete la categoria di prodotto’’. 

Sistemi di messaggistica istantanei come Slack sono in circolazione da qualche anno e le persone stanno tuttora comprendendo la necessità di utilizzarlo. La principale preoccupazione di Slack sin dal primo giorno è stata informare il mercato sull’utilità, l’importanza e il funzionamento del prodotto. L’obiettivo non era solo offrire qualcosa di utile, ma soprattutto aiutare le persone a capirne la necessità. Le parole di Butterfield: 

”Puntiamo ad offrire qualcosa che renda la vita delle persone più semplice, piacevole e produttiva. Dobbiamo capire cosa vogliono le persone e tradurre il valore di Slack secondo i loro termini’’.

Non si tratta solo di marketing, è molto di più. Butterfield dichiara: 

”La nostra posizione è diversa rispetto a quella di molte altre aziende: non competiamo in un mercato definito e con precedenti. Nonostante la concorrenza diretta, stiamo cercando di crearci il nostro mercato. Questo significa che non possiamo limitarci ad aggiustare il nostro prodotto, ma dobbiamo perfezionare anche il mercato”. 

Quindi, Slack vinse inizialmente proprio perché creò un mercato dove i competitor in realtà non esistevano e vendette una soluzione a un problema che le persone non sapevano neanche di avere. ”Bisogna vendere l’innovazione, non il prodotto’’ disse Butterfield. 

”Se vendessimo un sistema di chat collettivo, non ci sarebbero abbastanza persone interessate a comprare il prodotto, per questo motivo vediamo trasformazione organizzativa’’. 

Butterfield continua affermando che il modo migliore per trovare la misura prodotto-mercato è quello di definire il proprio mercato, sottolineando che il concetto (o la mission) di vendere l’innovazione è tutt’altro che nuovo. Un esempio degno di nota è Harley Davidson, che non vende solo moto, ma la libertà e l’indipendenza. Guardando le prime strategie di crescita di Slack, l’idea di vendere l’innovazione è fondamentale. Il team di Slack  non vendeva semplicemente un prodotto software, ma “una riduzione del costo della comunicazione, il 75% in meno di email.” 

Butterfield afferma che:

”Stiamo vendendo una riduzione del sovraccarico di informazioni, un sollievo dallo stress e una nuova capacità di estrarre l’enorme valore degli archivi societari finora inutili. Stiamo vendendo un’organizzazione migliore”. 

Perché, come spiega Butterfield, la gente compra software per soddisfare bisogni che sa di avere o attività che deve svolgere. Tuttavia, come già detto, meno della metà della base di utenti di Slack riteneva di aver bisogno di un software di comunicazione interno. Per questo motivo, vendere produttività, alleviare lo stress e organizzazione hanno aiutato Slack ad attrarre quei potenziali clienti che non erano realmente alla ricerca di un software di comunicazione.

‘’La vita è troppo breve per fare un lavoro mediocre e per creare prodotti pessimi!’’

Oltre a vendere l’innovazione, forse il fattore più incisivo nella crescita di Slack è l’attenzione al dettaglio nella creazione di un prodotto realmente utile e di alta qualità. Il team ha lavorato duramente per garantire che Slack fosse semplice da configurare, piacevole da utilizzare, compatibile con una vasta gamma di altri servizi e più affidabile di un’email

A partire da novembre 2014, circa la metà degli utenti di Slack utilizzava l’app per Mac e circa il 55% accedeva a Slack tramite entrambi i dispositivi mobili e desktop durante il medesimo giorno. 

“È particolarmente importante per noi costruire un software elegante e indispensabile. Ogni briciolo di grazia, raffinatezza e dettaglio che integreremo, attirerà le persone, ogni piccolo problema, invece, non farà altro che allontanarle’’. 

Ragione per cui Butterfield ha sempre spinto il suo team a criticare il software come se fosse stato creato da qualcun altro e trovare ogni singolo difetto o problematica. 

“Mettetevi nei panni di qualcuno che utilizza Slack per la prima volta, che lo sta testando per conto del suo capo, che è già un po’ irritato perché non ha avuto tempo per fare colazione e che è ansioso di finire un progetto perché impaziente di partire per il weekend. Mettersi nella loro mente significa guardare Slack nel modo in cui si guarda un qualsiasi software per il quale non si ha particolare interesse. Criticalo duramente, per poi poter farlo diventare eccellente.”

L’idea di essere duri per poter poi essere eccellenti sembra aver dato i suoi frutti. Un utente, di Quartz.com Dan Frommer, considera Slack un prodotto qualità, qualità che a molte applicazioni manca. Egli prosegue spiegando:

“Ad esempio, quando si incolla un link in una chat di Slack, apparirà automaticamente la preview (il titolo della pagina web e un frammento di contenuto, compresa un’immagine). Se si tratta di un video di YouTube, è possibile guardarlo direttamente all’interno della chat. Se si tratta di un link a un tweet, viene visualizzato l’intero tweet. Questi dettagli trasmettono alle aziende fiducia e le convincono a continuare ad investire tempo e denaro nel software’’. 

Slack ti permette di creare canali ad hoc per condividere informazioni a gruppi di persone. Il Product Design ha appena pubblicato nuovi wireframe? Nessun problema, basta pubblicare sul canale rilevante e tutti gli interessati lo vedranno. Inoltre si integra con Jira, Dropbox, ecc… Quindi, come ha fatto Slack a creare tutto questo? Il team è riuscito a costruire un’applicazione elegante e intuitiva, lavorando sodo per risultare eccellenti e non discreti. 

Attenzione assoluta sulle caratteristiche fondamentali

Un concetto che è stato incredibilmente d’ispirazione per i fondatori durante lo sviluppo di Slack è stato un post nel blog di Paul Buchheit creator di Gmail: ‘‘se il vostro prodotto è eccellente, non ha bisogno di essere discreto.” In sostanza Buchheit dice che è più importante fare un paio di cose in modo eccellente, piuttosto che cercare la perfezione in ogni singolo aspetto. Come spiega Butterfield: 

“Tutti noi fondatori di Slack abbiamo ormai superato la fase in cui siamo entusiasti di aver creato qualcosa di nostro. Ci siamo imposti di raggiungere standard di alta qualità e non siamo felici se non li raggiungiamo. Cerchiamo di concentrarci sulle poche cose che sono più importanti per la nostra visione del prodotto.”

Questo non significa che i fondatori di Slack non si preoccupino di caratteristiche minori del prodotto. Piuttosto, hanno concentrato la loro energia iniziale sul perfezionamento di alcune caratteristiche di base con il presupposto che gli utenti non notassero tutto ciò che a Slack potesse mancare inizialmente, ma valorizzassero quelle caratteristiche chiave. Per Gmail, ad esempio, quelle caratteristiche iniziali erano la ricerca, conversazioni thread, e l’allora inimmaginabile spazio di storage (GB). Dopo molte discussioni sulle caratteristiche di base di Slack, il team ha finalmente deciso di puntare sulla ricerca, la sincronizzazione e la condivisione dei file. Butterfield spiega come stanno le cose:

”Abbiamo discusso parecchio sulla scelta delle tre cose in cui avremmo dovuto essere estremamente e sorprendentemente bravi. Può sembrare semplice, ma restringere il campo non è assolutamente facile, è in ballo il futuro dell’azienda. Devi scegliere di essere migliore nelle cose che hanno un impatto diretto con gli utenti.”

L’acquisizione iniziale degli utenti

Slack aveva preso forma già da marzo 2013 quando l’azienda lo stava utilizzando internamente per capirne il funzionamento e come ottimizzare il software, così nel maggio del 2013 hanno iniziato, secondo Butterfield, a “coinvolgere e coccolare gli amici di altre aziende, tra cui Cozy e Rdio, per provare Slack. Queste sei-dieci aziende iniziali hanno permesso all’azienda di osservare come il prodotto funzionava per gruppi di diverse esigenze e dimensioni, aiutandoli a risolvere i difetti iniziali del servizio. 

Questo processo è continuato per tutto l’inizio del 2013, condividendo Slack con gruppi progressivamente più grandi, osservando come funzionava e apportando modifiche e miglioramenti. Subito dopo sono stati pronti a condividere Slack con un pubblico più grande e Slack’s “Preview Release” fu lanciata nel mese di agosto del 2013.

Già il primo giorno Slack aveva ricevuto 8.000 richieste di invito. Nel giro di due settimane, quel numero era cresciuto a 15.000. Grazie alla precedente esperienza con Flickr, Slack ricevette molti articoli dedicati su diversi giornali. Secondo la stima di Butterfield, questo tipo di notizie rappresentano circa il 20% del successo, mentre l’altro 80% è dato delle persone che postano l’articolo. ”Io non sono quasi mai andato a vedere le notizie nei vari siti, ma ho prestato attenzione a ciò che i miei amici stavano condividendo sui social.” Le notizie iniziali della stampa, che sono state condivise da amici e fan attraverso i social media, hanno contribuito a guidare il primo afflusso di richieste di invito. L’anteprima di Slack è durata poco più di sei mesi. Come spiega Butterfield, “Da agosto 2013 a febbraio 2014 abbiamo raccolto circa 15.000 utenti durante quel periodo abbiamo migliorato l’esperienza di nuovi utenti fino a quando ci siamo sentiti pronti ad uscire con la versione completa”.

Il feedback degli utenti

L’ascolto, l’apprendimento e la risposta ai feedback sono sempre stati importanti per il team di Slack, non solo dal punto di vista della soddisfazione del cliente, ma anche per lo sviluppo del prodotto. L’azienda prende molto sul serio il feedback degli utenti. Butterfield spiega:

“Ogni volta che i membri del team leggono feedback che possono essere una buona idea: questa viene pubblicata su un canale in cui ne discutiamo. Accade quotidianamente. Ci sono circa 50 messaggi validi ogni giorno”.

Durante i primi giorni, i clienti sono stati dei tester. Quando questi utenti hanno segnalato che qualcosa non funzionava, Slack aveva come priorità principale risolvere il problema immediatamente. Al momento del lancio, Slack incaricò tre membri del team all’attività di “customer experience,” una combinazione di garanzia della qualità e supporto al cliente che coinvolge l’analisi dei feedback dei clienti e la correzione di possibili bug.”

Il passaparola

Nel mese di ottobre del 2014, Butterfield ha attribuito il merito della crescita iniziale di Slack al passaparola. All’interno delle organizzazioni che adottano Slack, l’uso tende a diffondersi prima all’interno di un singolo team per poi espandersi all’intera azienda. Questa strategia di crescita di base è sostenuta da grandi gruppi pubblici di utenti di Slack che si sono aggregati specialmente su Twitter. Butterfield infatti attribuisce il merito del buzz positivo a Twitter. Aggiunge:

“Puntiamo molto su Twitter. Se qualcuno twitta su di noi, centinaia, anche migliaia di utenti possono conoscerci”.

Modalità Freemium

Come molte aziende SaaS, quali Evernote e Dropbox, Slack opera con un modello freemium. Il livello freemium di Slack è visto come “un servizio gratuito realmente utile,” molti gruppi infatti sono felici di comunicare su Slack gratis. Tuttavia, nel novembre del 2014 più di 73.000 utenti Slack hanno pagato il servizio premium, che comprende l’archiviazione completa dei messaggi. Non è difficile vedere il vantaggio della versione premium e valgono la pena 22 centesimi al giorno.

paid vs free users

Già a novembre 2014, le analisi di business di Slack hanno mostrato che le entrate di sottoscrizione a Slack versione premium erano in crescita circa dell’8% ogni mese. Questo risultato è incredibile  per una società SaaS a distanza di soli sette mesi dal lancio. A febbraio del 2015, gli utenti a pagamento di Slack erano 135.000 e che la società stava aggiungendo 1 milione di dollari di entrate annuali ricorrenti ogni 11 giorni, oltre ai 12 milioni di dollari di entrate annuali ricorrenti stabiliti nel corso dell’anno precedente.

Onboarding

Una delle chiavi del successo di Slack è la loro semplice fase di onboarding.

“Molti servizi concorrenti di messaggistica di gruppo o di collaborazione sono troppo ingegnerizzati o mal progettati. Slack ha un grande equilibrio. È intuitivo, basato su canali, chat comuni, organizzate a loro volta secondo un argomento o team. Le chat possono essere in tempo reale, o asincrone, a seconda di chi è online quando. Le squadre possono registrarsi e iniziare a parlare tra di loro subito.”

Iscriversi a Slack è semplice: un nuovo utente inserisce il suo indirizzo email e poi riceve un link, che lo porta ad un semplice modulo di registrazione. Successivamente, ai nuovi utenti viene chiesto di aggiungere i membri del team, lo step fondamentale, così come integrare le altre applicazioni. Secondo Butterfield, “La maggior parte delle persone che si iscrivono non invitano quasi nessuno a utilizzare il software.” Tuttavia, come Butterfield continua a spiegare:

“Dato che un team attivo ha una media di otto o nove membri, abbiamo quasi 250.000 utenti attivi al giorno. Abbiamo più utenti attivi ogni giorno che i team che sono stati creati”.

I numeri magici di Slack

Anche se ci sono metriche standard del settore per misurare engagement e retention, alla fine della giornata, puoi determinare i numeri magici della tua azienda: i numeri che rivelano chi sta davvero usando il prodotto (e come fare in modo che continuino ad usarlo). Per Twitter, quel numero magico era di 30: gli utenti che seguivano almeno altri 30 utenti erano molto più propensi a rimanere attivi su Twitter nel tempo. Per Facebook, quel numero era di 10; gli utenti che hanno aggiunto 10 amici entro una settimana erano più propensi a rimanere attivi su Facebook. Il concetto di numero magico è stato significativo anche per Slack, come Butterfield spiega:

“È essenziale stabile cosa significa conversione nel tuo caso. Che cosa significa retention? Che cosa significa attivazione? Ogni prodotto e pubblico rendono soggettivi questi valori”. 

Il numero magico di Slack è 2,000: cioè, gli utenti che inviano 2,000 messaggi sono molto più probabili a continuare ad utilizzare Slack e alla fine pagare per il servizio. Secondo quanto dice Butterfield:

”Secondo la nostra esperienza abbiamo determinato che ogni squadra che si è scambiata almeno 2.000 messaggi su Slack, rimane con Slack. Per una squadra di circa 50 persone che significa circa 10 ore di utilizzo del software. Per un team di 10 persone, equivale al valore di una settimana di messaggi. Ma ci ha colpito che, indipendentemente da qualsiasi altro fattore, dopo 2.000 messaggi, il 93% di quei clienti stanno ancora utilizzando Slack oggi”.

Gli Hook

Gli alti livelli di fidelizzazione e coinvolgimento dei clienti di Slack sono attribuiti all’abitudine che crea l’app:

“Slack porta gli utenti ripetutamente attraverso un ciclo chiamato un hook. Le quattro fasi del gancio includono un trigger, l’azione, una ricompensa e l’investimento e attraverso i passaggi successivi si crea l’ abitudine”.

Al posto di cambiare radicalmente il comportamento degli utenti, Slack ha progettato l’applicazione per mantenere le abitudini esistenti, rendendo l’utilizzo più facile e più efficiente. Slack infatti si basa su un trigger, definito come “uno spunto per agire”:

“Concentrandosi solo sui trigger che contano e rendendo più facile per gli utenti di rispondere attraverso qualsiasi numero di dispositivi, Slack aumenta la probabilità dell’utente di intraprendere l’azione principale, ossia aprire l’app”.

Dopo il trigger e l’azione risultante, il passo successivo dell’hook di Slack è la ricompensa. I team hanno bisogno di sentirsi inclusi, e di risolvere la loro paura di perdere importanti informazioni relative al lavoro. Il premio di Slack viene da “nuove curiosità di informazioni o di approvazione da pari, che arrivano a intervalli imprevedibili.”

La parte finale dell’hook di Slack è l’investimento. Gli utenti investono in Slack in diversi modi, tra cui l’invio di inviti ai colleghi, l’invio di messaggi, l’aggiunta di integrazioni e infine pagano per il servizio:

“Slack comprende l’importanza di portare gli utenti a investire. In realtà, mentre la maggior parte degli strumenti aziendali offrono funzionalità limitate durante i periodi di prova gratuiti, Slack non detiene quasi nulla. L’azienda vuole massimizzare l’uso e quindi opportunità di formare l’abitudine Slack”.

Ci sono due opzioni che Slack limita agli utenti non a pagamento: la quantità di messaggi all’interno di una chat e il numero di strumenti esterni che possono essere collegati. Non sono opzioni necessarie per la funzionalità di Slack fino a quando gli utenti sono ormai abituati. 

Le Acquisizioni

A settembre 2014, Slack ha iniziato la sua collaborazione con Spaces, ad un prezzo non divulgato e alle condizioni dell’ imprenditore Simon Vallee e l’ex ingegnere di Google Hans Larsen. Dell’acquisizione, Butterfield ha detto che Spaces doveva essere integrato al formato corrente Slack. Il post sul blog Slack che ha annunciato l’acquisizione diceva:

”La missione di Slack è di rendere la vita lavorativa delle persone più semplice, più piacevole e più produttiva. Spaces è chiaramente allineato a Slack e dopo aver trascorso un po’ di tempo insieme, siamo giunti alla conclusione non potevamo farci scappare questa opportunità”.

Poi a gennaio del 2015, la società fece la sua seconda acquisizione, con lo strumento Screehero. Screenhero, un Y Combinator alum fondato nel 2013, ha raccolto 2,6 milioni di dollari prima di essere acquisito da Slack. TechCrunch Ingrid Lunden spiega:

”Screenhero sicuramente si distingue per la sua semplicità e potenza. Con pochissimo ritardo, è facile dimenticare che la persona che controlla il vostro schermo si trova potenzialmente a migliaia di miglia di distanza, e la qualità vocale del servizio è unica”.

Inizialmente, Screenhero continuerà ad operare separatamente da Slack sia per gli utenti esistenti, sia per quelli nuovi. In secondo luogo la  funzionalità di Screenhero si è completamente integrata a Slack. Rispetto all’acquisizione, Butterfield dice:

“Questa non è stata la tipica acquisizione, dove il prodotto scompare: tutto sopravviverà e prospererà, non appena integrato a Slack. Slack si integra con centinaia di altri servizi, ma ci sono alcune caratteristiche fondamentali che funzionano meglio se integrate direttamente nella piattaforma”.

Preoccupazioni potenziali e crescita futura

Quando venne chiesto a Butterfield se la sua esperienza nella vendita di Flickr a Yahoo avesse avuto un qualche impatto sul fatto di vendere Slack, Butterfield ha risposto:

‘’Ci sono altre quattro persone che lavorano con me che erano nel team originale di Flickr ed è stato molto frustrante per tutti noi venderlo. Flickr era composto solo da nove persone rispetto alle  11.000 di Yahoo quando è stato acquistato e proprio perché eravamo così piccoli è stato difficile per noi assumere personale. Ho più di 40 anni ora e non sono sicuro che avrò di nuovo questa grande opportunità. Non abbiamo nessuna motivazione per vendere in quanto ci sono così tante opportunità di fronte a noi”.

Butterfield ha continuato a dire che alcune delle caratteristiche di Slack, in particolare la ricerca, li aiutano a distinguersi dai concorrenti. 

Conclusione

Slack a distanza di 5 anni: 

10 milioni di utenti attivi al giorno. Gli utenti sono attivi in più di 150 paesi al mondo. Sono più di 100.000 gli utenti a pagamento.