Caso Studio: Spotify, l’azienda che vale 20+ miliardi che ha cambiato il modo di ascoltare la musica

Nel 2006, il panorama dell’industria musicale era molto diverso da quello odierno. La radio su Internet era ancora agli inizi; sarebbero passati altri due anni prima che iHeartRadio e Pandora lanciassero le rispettive stazioni radio online. Anche l’industria musicale stessa stava lottando: le vendite di CD erano diminuite esponenzialmente negli ultimi anni e le stesse case discografiche sembravano avere poche idee originali. 

Daniel Ek e Martin Lorentzon, due imprenditori svedesi, hanno visto in questa degradante situazione, un’incredibile opportunità. Erano convinti servisse un modo migliore in cui per le persone potessero trovare e ascoltare nuova musica, così i due hanno iniziato a fare brainstorming di idee per dare vita alla loro impresa: Spotify.

Da allora Spotify è diventato il servizio di streaming musicale più popolare, con oltre 70 milioni di abbonati a pagamento. Ma come ci sono arrivati ​​e perché Spotify ha raggiunto un successo tale tra i fan della musica? Il segreto del successo di Spotify è che la società ha identificato un’enorme opportunità tra i consumatori del settore musicale e ha quindi lavorato più duramente di qualsiasi altra azienda per essere la prima a soddisfare una necessità che ancora non esisteva. Napster (era un programma di file sharing creato da Shawn Fanning e Sean Parker e attivo dal giugno 1999 fino al luglio 2001) ha gettato le basi per il successo di Spotify introducendo un nuovo modo di ascoltare musica senza i limiti dei media fisici (CD) o dei diritti d’autore. Ciò che ha reso Spotify un’idea così audace e ambiziosa è stata fare la stessa cosa di Napster, ma legalmente.

Vediamo quindi insieme: 

• In che modo Spotify ha conquistato il mercato prima di chiunque altro nel settore della musica in streaming;
• In che modo Spotify ha sfruttato la viralità nel suo processo di registrazione per accelerare rapidamente la crescita iniziale;
• In che modo Spotify è stato in grado di negoziare gli accordi di licenza con le  etichette discografiche e perché questi accordi sono stati fondamentali per la sopravvivenza di Spotify;
• Perché il modello freemium di Spotify è un grande vantaggio competitivo per l’azienda in un mercato affollato e sempre più competitivo.

Spotify oggigiorno è uno dei player più grandi e influenti del settore musicale ora, grazie agli anni spesi a studiare il posizionamento perfetto del prodotto sul mercato.

Ek e Lorentzon trascorrevano ore e ore nell’appartamento di Ek in un sobborgo di Stoccolma: facevano brainstorming per trovare un’idea geniale di business. Mentre lavoravano, i due amici utilizzavano il PC multimediale di Ek per le loro ricerche e per ascoltare la musica. Improvvisamente, Ek e Lorentzon si accorsero quanto limitante fosse ascoltare la musica usando un computer.

Fu allora che gli venne l’idea di quello che sarebbe diventato Spotify.

”Abbiamo discusso moltissime idee e abbiamo trascorso un’infinità di tempo nel mio appartamento in un sobborgo di Stoccolma. Ci siamo fermati ad osservare la mia htpc media machine per un bel po’ e abbiamo pensato che fosse molto ingombrante, nonostante la tecnologia fosse in circolazione da almeno l’anno 2000. Credo sia per questo che ci sia venuta l’idea di Spotify”.

Il vero successo di Spotify nasce dall’aver identificato e creato una nicchia tra due estremi nel mercato della musica. Ad una estremità c’era Napster, che era molto popolare, ma illegale. Dall’altro c’era iTunes di Apple, che vendeva canzoni singolarmente a circa di $ 2 per traccia. Il vasto abisso tra questi due estremi è dove Spotify si è ricavato spazio per svilupparsi.

Inizialmente, Ek e Lorentzon avevano pensato di sviluppare un servizio di condivisione di musica peer-to-peer come Napster. Ma divenne presto evidente che la pirateria aveva molti limiti oltre la sua illegalità: servivano diversi minuti per scaricare un singolo brano e la qualità audio delle tracce piratate era pessima. Ek credeva che i fan della musica volessero solo una migliore scoperta musicale e un’esperienza di ascolto.

Ciò che ha reso Spotify così brillante è che ha sostanzialmente migliorato l’esperienza Napster in tutti i modi. Spotify avrebbe distribuito musica all’istante, con audio di alta qualità, senza download e completamente legale. Per realizzare la loro visione ambiziosa, tuttavia, Ek e Lorentzon hanno dovuto investire molto in ingegneria per garantire la migliore esperienza dell’utente in ogni aspetto di Spotify. 

Lo sviluppo del prodotto iniziale di Spotify, noto come Spotify AB, è iniziato in Svezia nel 2006. La società ha realizzato un prototipo funzionante in soli quattro mesi. Meno di un anno dopo, nel 2007, Spotify AB passò alla closed beta (prova estesa a un gruppo limitato di persone) .

La visione di Ek per Spotify era di creare un’esperienza di ascolto continuativa. Per raggiungere questo obiettivo, il team di ingegneri di Ek ha lavorato instancabilmente per mettere insieme un prototipo funzionale di Spotify il più rapidamente possibile. Ek voleva che gli utenti di Spotify avessero a disposizione ogni singolo brano presente nel loro CD.

Secondo Ek, ​​l’unico modo di competere con la musica gratuita era rendere l’esperienza di Spotify talmente unica e completa che gli utenti avrebbero felicemente pagato $10, abbandonando l’idea di scaricarla gratuitamente in maniera illegale.

Per trovare i suoi utenti iniziali, i due hanno contattato influenti blogger musicali in Svezia, invitandoli a provare il nuovo prodotto. Questa strategia è stata incredibilmente efficace. I beta tester di Spotify hanno rivelato quanto eccellente fosse il prodotto, nonostante fosse in una fase così precoce del suo sviluppo. In appena un anno, Spotify ha realizzato un prodotto di cui i blogger musicali erano già entusiasti e hanno contribuito a spargere la voce sulla prossima uscita dell’app musicale.

Dopo aver raccolto più di $ 85 milioni in soli due anni, Spotify ha investito gran parte dei suoi finanziamenti iniziali per assumere i migliori talenti dell’ingegneria. La notizia di una nuova entusiasmante app musicale dalla Svezia si era diffusa rapidamente tra i circoli tecnologici e la società ha dovuto assumere velocemente personale qualificato per tenere il passo con lo sviluppo del prodotto.

Man mano che il team di Spotify cresceva, crescevano anche i loro affari di business. Contrariamente a molte startup, che credono che l’unico modo per crescere sia ridimensionarsi rapidamente, Spotify ha scelto di concentrarsi sullo sviluppo di un prodotto solido e sulla crescita lenta, limitando il numero di inviti che gli utenti potevano regalare ai loro amici. Ciò ha permesso a Spotify pianificare e gestire una crescita costante e graduale degli utenti e creare infine un’aria di esclusività attorno al prodotto stesso.

Quando Spotify fu lanciato in Svezia nel 2008, i ricavi dell’industria musicale globale erano scesi a $ 16,9 miliardi e il costante declino non ha mostrato alcun segno di rallentamento per Spotify. Con le vendite in calo e poche idee su come fermarlo, le etichette discografiche americane dei “Big Four” (EMI, Sony, Universal e Warner Music e un paio di etichette più piccole), hanno concordato di rendere i loro album disponibili a Ek e alla sua azienda per l’uso al di fuori degli Stati Uniti, su base limitata. Fu così che le etichette discografiche Big Four diventarono i maggiori azionisti di Spotify.

Ek non ha riscontrato problemi nel vendere ai dirigenti dell’etichetta la sua idea. Dopo una dimostrazione del prodotto Spotify a Londra nel 2008, per l’Universal Music Sweden rimasero tutti basiti: ”Non poteva essere migliore’’.

Senza quel primo accordo con le etichette discografiche americane, Spotify non sarebbe sopravvissuto. Non è un caso che Ek abbia annunciato gli accordi di licenza con le major e il lancio ufficiale di Spotify nello stesso post sul blog. Spotify aveva bisogno delle etichette e dei loro album, tanto quanto le etichette avevano bisogno di un nuovo modo per raggiungere i giovani fan della musica.

Le stesse etichette discografiche avevano poco da perdere sostenendo l’esperimento di Ek. Con le vendite e le entrate in calo, le etichette dovevano escogitare qualcosa. Se il prodotto di Ek non fosse decollato, le etichette non sarebbero andate peggio di quanto già non stessero andando. La perdita maggiore che avrebbero subito sarebbe stata quella di perdere quei pochi soldi che le etichette avevano pagato per diventare i maggiori azionisti di Spotify.

Ancora più importante, le etichette discografiche semplicemente non avevano idea di come le persone ascoltassero e condividessero la musica in modo digital. Napster avrebbe potuto sfruttare accordi simili, ma le etichette hanno visto Napster come una minaccia esistenziale, non un potenziale partner. 

Il secondo grande evento che ha plasmato la crescita di Spotify durante i suoi prima anni è accaduto nel 2009, quando il primo investitore di Facebook e il fondatore di Napster Sean Parker scrissero quella “lettera d’amore di 1.700 parole” a Spotify. Nell’agosto del 2009, Parker inviò un’email a Ek per esprimere il suo sostegno alla società in crescita dopo aver scoperto il prodotto solo poche settimane prima. Parker era stupito dalla funzionalità del prodotto, nonostante fosse ancora in via di sviluppo. Ciò che lo impressionò particolarmente era il suo aspetto social: la possibilità di condividere sui social le playlist con gli amici.

“Napster è stato il mio primo tentativo di costruire un’azienda e uno dei miei primi tentativi di costruire un prodotto utilizzabile. Sono orgoglioso dell’impatto che abbiamo avuto, ma non sono orgoglioso dell’esperienza che abbiamo costruito attorno al prodotto, né del design. Hai superato di gran lunga ciò che abbiamo costruito a Napster ”- Sean Parker.

Parker rimase così positivamente colpito da Spotify, che presentò il prodotto ad un amico: Mark Zuckerberg, che fu altrettanto entusiasta del prodotto di Ek. L’intervento di Parker in seguito avrebbe portato all’integrazione ufficiale di Spotify in Facebook, una partnership che avrebbe spinto Spotify a nuove vette di crescita.

Questo periodo si rivela una fase di crescita cruciale per Spotify. Adesso aveva bisogno di più utenti. Senza accesso al mercato americano, Spotify non poteva sperare di ridimensionarsi in modo significativo.

Spotify aveva originariamente pianificato il suo lancio negli Stati Uniti nel 2010. Ma, le complicazioni con le principali etichette hanno costretto Spotify a rinviare la data di lancio. Nel dicembre 2010, i media hanno iniziato a comunicare che Spotify doveva ancora firmare un singolo accordo con una delle quattro etichette Big Four. Al centro del disaccordo c’erano due grandi problemi che le etichette avevano con Spotify: il suo modello di business e i suoi tassi di conversione.

Spotify aveva da tempo sostenuto che il suo prodotto freemium era insostituibile per la sua crescita. I Big Four, d’altro canto, volevano che Spotify venisse lanciato negli Stati Uniti solo con un modello di abbonamento a pagamento: desideravano disperatamente competere con Apple. Inoltre, pensavano che il tasso di conversione di Spotify non fosse abbastanza alto; nel 2010 era circa pari al 7%. Troppo basso per i Big Four, che desideravano che il tasso di conversione di Spotify fosse compreso tra il 15% e il 20%. Un tasso di conversione del 7% forse era “troppo basso” per le etichette, ma un tasso di conversione del 7% per un prodotto freemium è sorprendente.

Immaginate che quando Dropbox raggiunse i 100 milioni di utenti nel 2012, il tasso di conversione era pari circa al 4%: ottimo per un’azienda con una base di utenti prevalentemente freemium. 

Infine, le case discografiche cedettero, ma è importante sottolineare che senza il loro supporto, l’espansione di Spotify negli Stati Uniti probabilmente non sarebbe avvenuta affatto.

Nel 2011, Spotify fu finalmente lanciato negli Stati Uniti, con la modalità freemium, supportata da pubblicità (assomigliava molto allo Spotify odierno). Gli utenti di Freemium potevano accedere a milioni di brani, condividere playlist con gli amici e riprodurre file musicali locali tramite l’app Spotify. La versione freemium di Spotify aveva i suoi limiti, ma era pur sempre un’app intuitiva e interattiva, che offriva un’esperienza di ascolto musicale ottimale, quella che Ek aveva immaginato anni prima. Gli utenti premium, invece, potevano ascoltare la musica in modalità offline, una funzione introdotta poco prima del lancio di Spotify negli Stati Uniti, e riprodurre brani sui propri dispositivi mobili, un fattore di differenziazione significativo in quel momento.

La più grande mossa, però, è stata l’integrazione ufficiale di Spotify con Facebook, diventando il lettore musicale ufficiale del social network.

L’integrazione non è stata solo cruciale per attirare nuovi utenti su Spotify: faceva parte di piani di crescita a lungo termine.

“Ora inizierai a vedere post musicali e a riprodurre i brani nella tua feednews. Premi play e la musica inizia. Proprio qui. Spotify si accende per dare una colonna sonora alla tua vita sui social. Dai un’occhiata al tuo nuovo Music Dashboard e al tuo ticker in tempo reale per scoprire la musica di tendenza con i tuoi amici. “. Daniel Ek

Ek notò che gli utenti di Spotify attivi su Facebook, hanno ascoltato più musica rispetto agli utenti di Spotify che non erano su Facebook. Poiché questi utenti sono più social, sono più coinvolti e, di conseguenza, le probabilità che paghino per ascoltare la musica raddoppiano. Questo non era l’unico aspetto intelligente dell’integrazione di Spotify con Facebook. Fin dall’inizio, Ek si era concentrato incessantemente sull’esperienza di utilizzo di Spotify. Ek ha capito che rendere il processo di registrazione snello e rapido era fondamentale per aumentare la sua base di utenti. L’integrazione di Facebook ha eliminato la lunga fase del processo di iscrizione e lo ha reso letteralmente senza sforzo. Con un solo clic gli utenti di Facebook potevano creare un account Spotify gratuito, in pochi secondi. L’integrazione con Facebook ha beneficiato Spotify di 1M di nuovi utenti connessi a Facebook in soli quattro giorni.

Sebbene Spotify abbia gestito la sua crescita in modo intelligente, limitando il numero di inviti che le persone potevano offrire, il numero di utenti abbonati, che avevano quindi la modalità Premium, non era paragonabile al numero di utenti che utilizzava Spotify in modo gratuito. Per questo, Spotify decise di sfruttare la modalità freemium come incentivo per ottenere sempre più abbonati. 

Spotify impiega circa 12 mesi per recuperare i costi del servizio gratuito di musica per quell’utente. 

Ecco la strategia che utilizzò Spotify per colmare il divario tra abbonati e freemium: nel 2013, Spotify ha reso disponibile a tutti gli utenti lo streaming mobile, una funzionalità precedentemente disponibile solo per utenti Premium. Sebbene possa sembrare controintuitivo che Spotify regali funzionalità Premium, ha in realtà perfettamente senso. Nel 2013 Spotify contava oltre 6 milioni di abbonati, ma era necessario aumentare drasticamente questo numero per compensare i suoi notevoli costi. Mettendo a disposizione degli utenti freemium diverse modalità premium (per un periodo limitato), generava negli utenti la necessità di abbonarsi per non perdere i comfort della modalità premium. Grazie a questa trovata geniale Spotify aumentò notevolmente le entrate!

Nel 2015, la popolarità di Spotify aveva reso l’azienda uno dei player più potenti e influenti del settore musicale. La compagnia ha continuato a crescere nonostante l’intensificarsi della concorrenza, grazie alla sua incessante attenzione nel fornire un’esperienza musicale davvero ottimale. Spotify introdusse nuove funzionalità che divennero incredibilmente popolari tra gli utenti, come playlist create attraverso algoritmi e consigli personalizzati.

A luglio 2015, poche settimane dopo aver raccolto $ 526 milioni da 15 investitori, Spotify ha introdotto la prima delle sue playlist curate algoritmicamente, Discover Weekly. La funzione offre una playlist di 30 brani per gli utenti ogni lunedì mattina, in base alle loro preferenze e abitudini di ascolto. È stata immediatamente popolare tra gli utenti.

Discover Weekly è stato talmente popolare che ha cambiato l’intera traiettoria di crescita di Spotify. Discover Weekly ha attratto 40 milioni di nuovi utenti al servizio e oltre 5 miliardi di tracce sono state trasmesse in streaming attraverso la funzione playlist. La risposta a Discover Weekly è stata così straordinariamente positiva che Spotify ha deciso di investire più risorse ingegneristiche nello sviluppo dei suoi algoritmi e delle infrastrutture necessarie per implementare progetti interni simili. Ciò ha reso l’esperienza di Spotify  personalizzata per ogni singolo utente.

Discover Weekly doveva essere solo una nuova funzionalità tra le tante. Ora, era diventato una forza trainante tra le più ampie strategie di coinvolgimento di Spotify. Galvanizzato dal successo di Discover Weekly, Spotify ha introdotto un’altra funzionalità di prodotto algoritmica nel 2016, Release Radar. Questa playlist creata algoritmicamente viene pubblicata ogni venerdì e presenta circa due ore di musica di artisti che gli utenti stanno già seguendo e ascoltando.

Ciò che è davvero geniale di Discover Weekly e Release Radar, non è solo la precisione dei suggerimenti offerti dalle playlist algoritmiche; è che Spotify ha creato due eventi settimanali regolari che gli utenti di Spotify attendono con impazienza. Offrendo all’inizio e alla fine della settimana nuove playlist, brani e artisti, Spotify si è effettivamente reso una parte indispensabile dell’intera settimana degli utenti.

Il 2017 ha visto l’introduzione di un’altra funzione di personalizzazione, Time Capsule, una playlist che raccoglie 30 tracce nostalgiche degli anni in cui gli utenti erano teenagers. Time Capsule potrebbe non avere il fascino generale delle altre playlist algoritmiche di Spotify, in quanto gli utenti devono avere almeno 16 anni e aver ascoltato un numero sufficiente di brani su Spotify per far funzionare la funzione, ma è un altro esempio di come Spotify ha sfruttato la personalizzazione per creare un’esperienza incredibilmente personalizzata.

Nell’agosto 2017, Spotify ha annunciato di aver completato i negoziati con Warner Music Group per rinnovare la sua partnership di licenze globali con l’etichetta. Dopo aver concluso l’ultimo dei suoi accordi di rinnovo, Spotify divenne una società quotata in borsa. Il 28 febbraio 2018, Spotify ha presentato una quotazione diretta alla Borsa di New York. Spotify è diventato ufficialmente pubblico il 3 aprile.

È facile dimenticarsi che Spotify è un’azienda tecnologica nel vero senso della parola. Scopri Weekly, Release Radar e Time Capsule mostra quanto Spotify sia focalizzato sulla tecnologia alla base del suo prodotto. Il team di ingegneri di Spotify sta tuttora esplorando diverse nuove entusiasmanti tecnologie per migliorare ulteriormente il prodotto, tra cui tecniche 

di analisi per formulare raccomandazioni più intelligenti e personalizzate. I labirintici accordi di licenza di Spotify con le principali etichette potrebbero essere di maggiore interesse per analisti e investitori, ma la capacità di Spotify di rinegoziare costantemente gli accordi di licenza con le principali etichette è significativa. Le etichette sono fortemente legate a Spotify e sono fortemente incentivate per aiutarlo ad avere successo.

Ma nonostante tutta la sua innovazione tecnologica e abilità trattative, la più grande sfida di Spotify è raggiungere la redditività. Spotify ha rivelato che attualmente ha più di 170 milioni di utenti attivi mensili in tutto il mondo, di cui 75 milioni sono abbonati. La società ha anche rivelato che ha generato circa. $ 1,36 miliardi di entrate nel primo trimestre del 2018. 

Il problema che Spotify deve affrontare è come ridurre i suoi costi in modo significativo senza danneggiare il suo modello di business principale rovesciando le etichette principali. Analisti e investitori sono stati pazienti con Spotify, ma il capitale sociale che l’azienda ha costruito negli ultimi anni non sarà sufficiente per placare gli investitori: Spotify deve raggiungere la redditività e velocemente.

Concentrarsi sulle principali opportunità di mercato

Spotify era un’idea ambiziosa e una grande scommessa per Ek e Lorentzon, ma la ricompensa ne ha valso il rischio. Spotify risulta un’idea riuscita perché ha identificato un’importante opportunità di mercato e l’ha perseguita assiduamente.

Se stai pianificando la tua prossima impresa commerciale, poniti alcune domande:

• Quanto è grande il mercato potenziale a cui ti rivolgi? Ek e Lorentzon hanno avuto un’idea audace, ma il mercato che hanno scelto di puntare, la musica, è stata un’immensa opportunità.
• Chi sono i principali player del tuo mercato di riferimento e cosa fanno in maniera non ottimale? Per Spotify, Napster ha dimostrato che avere accesso alla musica era più importante rispetto a possedere un CD autentico. Tale circostanza ha permesso a Spotify di crescere in un mercato competitivo. Riesci a identificare opportunità simili nel tuo caso?
• Qualche altra società ha provato e non è riuscita a lanciare un’idea simile alla tua? Per Napster, il tempismo non è stato ideale e il suo fallimento di Napster è stato il guadagno di Spotify. Dai un’occhiata al tuo settore. Altre società hanno provato a fare quello che stai cercando di fare? Dove hanno sbagliato? Come puoi evitare di fare passi falsi simili?

Garantire l’allineamento della strategia aziendale / di prodotto

Nonostante le prime versioni di Spotify fossero già sbalorditive, Spotify doveva garantire l’allineamento tra la sua strategia di prodotto e la sua strategia aziendale. Ciò significava non solo costruire un prodotto forte, ma anche garantire che i contratti di licenza con le principali etichette fossero possibili e avvenissero in tempi brevi. Indipendentemente dal punto in cui ti trovi nel ciclo di vita del prodotto, è fondamentale garantire che il tuo prodotto e le strategie aziendali si allineino perfettamente. Alcune domande che puoi porre per determinare se questi due elementi sono allineati:

• La tua strategia di sviluppo del prodotto dipende da strategie di business che sfuggono al tuo controllo? Spotify non aveva idea di poter convincere le principali etichette a concedere in licenza i loro album. È fondamentale essere consapevoli dei potenziali colli di bottiglia su cui hai poca influenza in modo da poter compensare qualora le cose andassero male. 
• Le aspettative dei vostri investitori si allineano alla road map del prodotto? Spotify ha affrontato un’amara opposizione quando ha voluto mantenere il suo livello freemium come parte della sua espansione negli Stati Uniti. I tuoi investitori sono davvero d’accordo con la tua visione del prodotto?
• Riesci a identificare opportunità di partnership o integrazione che potrebbero aiutare la tua azienda a crescere? L’integrazione iniziale di Spotify con Facebook, nel 2011, è stata fondamentale per l’espansione dell’azienda nel mercato statunitense. Puoi sfruttare partnership simili per far crescere la tua azienda?

Identificare le potenziali minacce per la tua azienda e pianificare la sopravvivenza

L’attenzione incessante di Spotify per la creazione del miglior prodotto possibile, non ha solo aiutato la società a crescere, ma ha aiutato Spotify a sopravvivere laddove anche le aziende minori potrebbero aver fallito.

• Il tuo prodotto è abbastanza valido per sopravvivere a un cambiamento nel modello di business? Se Spotify non fosse riuscito a garantire quei primi, cruciali accordi di licenza con le principali etichette, avrebbe potuto essere costretto a rivalutare l’intero modello di business. Il tuo prodotto è abbastanza buono per sopravvivere a un drammatico cambiamento nel modello di business?
• Un concorrente più affermato e radicato potrebbe diversificare le sue attuali offerte per invadere il tuo mercato? In tal caso, la tua azienda sarebbe in grado di rispondere in modo efficace? Se è così, come? In caso contrario, perché no?
• Il tuo mercato di riferimento è abbastanza grande da supportare un’altra azienda in crescita? Per Spotify, la musica è stata un’opportunità di mercato davvero immensa. Anche ora, c’è spazio sufficiente sul mercato per consentire a Apple Music, Spotify e Amazon Prime Music di competere. Il tuo mercato può supportare realisticamente un altro player?

Spotify è riuscito, nonostante le probabilità apparentemente scarse, perché è un prodotto nettamente superiore. Aver reso il prodotto un’esperienza intuitiva, gratificante e coinvolgente, Spotify ha sfruttato le opportunità che i suoi concorrenti hanno perso; l’emozione della scoperta, la novità di poter condividere la musica sui social con gli amici e un vastissimo catalogo di ogni tipo di musica rendono Spotify un prodotto davvero best-in-class e una storia di successo unica.