Come posso utilizzare i Bias Cognitivi per aumentare il tasso di conversione?

Difficile da credere e da accettare, ma purtroppo è la verità: il cervello talvolta è contro di noi. Il lato peggiore è che noi siamo inconsapevoli di questi processi cognitivi ingannevoli.

Non è la prima volta che parliamo di questo argomento, quindi se vuoi approfondire ti lascio anche questi due articoli:

• BIAS COGNITIVI LA GUIDA 2019: DEFINIZIONE E 6 SEMPLICI ESEMPI DA UTILIZZARE NELLE VOSTRE CAMPAGNE
• BIAS COGNITIVI: 4 SCORCIATOIE PER MIGLIORARE LE VOSTRE CAMPAGNE ONLINE (E NON SOLO)!

Nell’articolo di oggi vorrei prendere come esempio i più importanti Cognitive Biases che incidono sul tasso di conversione delle tue campagne.

Sapevi che mentre passiamo del tempo a pensare al nostro futuro, molte ricerche dimostrano che è in realtà difficile immaginarci lì.

Ecco un esempio: uno studio condotto nel 1998, durante il quale fu chiesto ai partecipanti di pianificare la loro dieta per la settimana. Al momento di pianificare la dieta per tutta la settimana, il 74% inserì la frutta dopo i pasti, ma quando pianificavano la dieta del giorno stesso il 70% ha inserito cioccolato. 

Le persone amano l’idea di un futuro migliore, ma non sono troppo propense a fare dei sacrifici per raggiungerlo. Vogliono iniziare una dieta salutare, ma non vogliono abolire il cibo spazzatura. Vogliono essere più smart, ma non voglio impegnarsi e informarsi per diventarlo. Vogliono diventare ricche, ma non hanno nessuna intenzione di lavorare sodo per diventarlo. 

Ecco perché nelle tue campagne dovrai: 

• Sottolineare come il tuo prodotto migliori le prospettive future
• Quanto velocemente il tuo prodotto dia risultati efficaci

Più è veloce e immediato il risultato che puoi ottenere col tuo prodotto, più sarà richiesto! 

Curse significa letteralmente maledizione, il bias in questo caso è la maledizione della conoscenza. Perché? Si riferisce all’idea che una volta che si conosce l’informazione, non si può non conoscerla, il che rende difficile comunicare con qualcuno che non ha la stessa conoscenza.

Vediamo un esperimento condotto nel 1990 presso Stanford. I partecipanti vennero suddivisi in 2 gruppi, venne chiesto al primo di pensare ad una canzone felice ‘’Tanti auguri a te’’ e di tenere il tempo con le mani. Il secondo gruppo, invece, doveva indovinare che canzone fosse ascoltando solo il battito delle mani. 

Il gruppo uno era convinto che il gruppo due indovinasse, ma solo il 2,5% riuscì a capire di che canzone si trattasse. Questo perché il gruppo 1 era già a conoscenza del titolo e quindi automaticamente il ritmo risultava familiare mentre per gli altri erano solo una serie di suoni confusi. 

Come affetta il tuo tasso di conversione? 

Si presuppone che tu conosca alla perfezione il tuo prodotto, le sue caratteristiche, i benefici, ecc… La difficoltà sarà quindi trasmettere tutte le informazioni a qualcuno che non ha mai visto prima il tuo prodotto/servizio. Secondo questo bias, non sarà sufficiente provare ad immedesimarti nel consumatore. Devi capire esattamente COSA vuole sapere il consumatore. 

Facciamo un esempio concreto: conosci il tool crazyegg? In sostanza ti mostra la heatmap del tuo sito web, ossia dove i visitatori cliccano e dove si soffermano di più quando visitano la una pagina. 

Quando venne lanciato questo tool, non venne inizialmente capito, utilizzato e acquistato perché:

• molti visitatori non capivano come funzionasse e cosa fosse una heatmap e quale tipo di benefit desse al consumatore;
• altri affermarono di non comprendere la differenza tra i report di Crazy Eggs e di Google Analytics;
• alcuni ritennero che Crazy Eggs avesse delle funzioni in meno rispetto ai competitor. 

Tutti i visitatori erano soggetti alla al bias in questione ‘’la maledizione della conoscenza’’.

Infatti, Crazy egg modificò la sua homepage, evidenziando le differenze con i competitor e informando i visitatori sull’alto costo che avessero gli strumenti di rilevamento visivo. 

Il tasso di conversione aumentò del 30%. 

In una città ci sono due ospedali: uno di grandi dimensioni e uno più piccolo. Presso l’ospedale più piccolo nascono 15 bambini al giorno, mentre in quello grande circa 45. Supponiamo che statisticamente il 50% dei bambini nati siano maschi. 

Nel corso di un anno entrambi gli ospedali hanno registrato che in alcuni giorni più del 60% dei bambini nati erano maschi. In quale ospedale credi ci siano stati più giorni con nascite maschili?

A. ospedale grande

B. ospedale piccolo

C. circa lo stesso tasso per entrambi

Se la tua risposta è la ‘’c’’, hai risposto esattamente come il 56% dei partecipanti a questo studio. 

La risposta corretta è la B perché in un campione più piccolo (15 bambini) sono sicuramente più alte le possibilità di variazione rispetto ad un campione grande (45 bambini). 

Come viene applicato nel marketing? 

Ricordati che più grande è il tuo campione, più saranno precisi i dati, ecco perché mentre condurrai i test a/b dovrai cercare di ottenere il più grande volume possibile. 

Troppo spesso, però, i ricercatori non lo fanno; concludono il loro test dopo aver visto un grande aumento del tasso di conversione. Questo può risultare in un falso positivo, un aumento immaginario dove non c’è in realtà nessuno.

Per esempio, osserviamo i dati dell’A/B Test qui sotto, usato per comparare 2 landing page:

Se il marketer avesse terminato l’A/B testa prima del 17 ottobre, sarebbe stato erroneamente convinto che la la landing originale (in blu) performasse meglio della variante (arancione). Fortunatamente, non avendo interrotto il test, ho potuto notare che la variante, a lungo termine, si è rivelata più efficace. 

Sei convinto ora che le decisioni basate su modelli ridotti possono essere illusorie e trarti in inganno?

Quando facciamo dei paragoni, siamo soliti avere un punto di riferimento. Ad esempio, mentre guardiamo in tv una partita di basket i giocatori non ci sembrano incredibilmente alti. Questo avviene perché in quel momento il tuo termine di paragone sono gli altri giocatori in campo, altrettanto alti e quindi non spicca notevolmente la loro altezza. 

Guardate il n.13 nella foto di squadra: 

e guardatelo ora a confronto con due persone di altezza normale, ma soprattutto, osservate il bicchiere di vino nella sue mani!!! 

La sua altezza non è cambiata nelle due foto, ma è cambiato il nostro termine di paragone. 

L’effetto in questione è quello che rende la tua CTA appariscente!

Osserviamo la CTA di questa landing: il bottone è in blu e la landing page spazia tra il bianco e il verde: 

Ora vediamo la CTA in quest’altra landing, dove il bottone è in blu e la pagine anche.

La differenza è palese. Il colore che utilizzi per la tua CTA non deve essere presente più del 10% nell’intera landing!

La paura di perdere è maggiore della gioia di vincere. 

Preferiresti vincere subito 900€, o avere il 90% di possibilità di vincere 1500€ (quindi il 10% di possibilità di vincere 0€)? 

Secondo questo bias, la maggior parte dell persone preferisce la scelta sicura, vincere quindi subito 900€. 

D’altra parte, se potreste perdere 900€ o giocare d’azzardo con una probabilità del 90% di perdere ancora di più €1.000  e un 10% possibilità di perdere nulla, probabilmente sceglierebbe di giocare.

In entrambi i casi, state cercando di evitare una perdita, nel primo caso vincendo subito 900€, nel secondo scegliendo la possibilità di non perdere nulla. 

Come influenza il conversion rate? 

Ai potenziali cliente, come a nessuno, piace perdere, specialmente denaro. Se il tuo prodotto può salvaguardare la perdita di soldi ai visitatori o il risparmio, evidenzialo! 

Se invece il tuo prodotto non può garantire la non perdita di denaro, la tua landing page dovrà comunque trasmettere sicurezza. Questo perché prima di cliccare la CTA, il visitatore cercherà tutti gli elementi possibili per assicurarsi che non si tratti di una possibile perdita di soldi e di tempo. Sarebbe quindi opportuno includere nella landing: 

• Recensioni dei consumatori più soddisfatti;
• Indicatori di autorità, come titoli,premi, certificati, qualcosa che provi che siete una fonte affidabile;
• ‘’HTTPS” nell’ URL, che permette ai visitatori di sapere che le loro informazioni sono al sicuro;
• Una politica di privacy che contenga i dettagli accurati di ciò che accadrà ai visitatori’ rilasciando i dati personali 
• Garanzie di rimborso o politiche di reso che permettono ai visitatori di recuperare ciò che hanno perso se non sono soddisfatti.

Questi elementi trasmettono sicurezza ai visitatori, i quali saranno più propensi a effettuare una conversione nella vostra landing page. 

Dovete scegliere se:

a) mangiare in un ristorante a 5 stelle lontano

b) in un ristorante a 3 stelle nelle vicinanze

Probabilmente sarebbe difficile la scelta. Il compromesso è qualità per convenienza.

Forse, però, cambiereste idea con l’introduzione di un’ulteriore opzione: 

Un ristorante a 4 stelle che è più lontano di entrambe le opzioni (decoy).

Sbaglio o sta diventando sempre più interessante l’opzione del 5 stelle?

Sia per la qualità, sia per la maggiore vicinanza rispetto al ristorante 4 stelle. 

Ora proviamo con queste opzioni: 

1. ristorante 3 stelle nelle vicinanze 
2. ristorante 5 stelle lontano 
3. ristorante 2 stelle ubicato tra i 2 precedenti

Andrà per la maggiore la risposta a, in quanto la migliore qualità e la vicinanza appaiono …

Come questo bias affetta il tuo tasso di conversione?

Questo effetto risulta particolarmente utile quando nella tua landing page presenti due opzioni di prezzo. Introdurre una terza opzione strategica, dominerà di conseguenza la mente del visitatore, che sarà portato a scegliere l’opzione che desideri tu.

Qualcuno opterà sicuramente per l’opzione 1, ma la maggior parte sceglierà l’opzione 3. Supponiamo che su 100 persone, 84 scelgano la 3 e 16 la uno; The Economist guadagnerebbe 11.444 €. 

Se venisse rimossa l’opzione intermedia, molto probabilmente la maggior parte opterebbe per l’opzione 1. Supponiamo che su 100 persone, 68 scelgano l’opzione 1 e 32 la 3; The Economist guadagnerebbe 8012€ (più di 3000€ in meno rispetto alla prima situazione). 

Il segreto per riscuotere successo con questo bias è assicurarsi che la terza opzione strategica sia asimmetrica alle altre due. Se l’opzione intermedia fosse stata di 66€, non avrebbe messo il visitatore nella condizione di optare per la terza opzione. 

Capire i cognitive biases nel processo decisionale è la chiave del successo di marketing

I cognitive biases affettano molte più decisioni di quanto si pensi. Capirli è la chiave per prevenire comportamenti irrazionali che potrebbero rovinare il vostro business, semplicemente utilizzando tecniche persuasive per aumentare il tasso di conversione.