Conversion Funnel Marketing: definizione, processo e 8 trucchi per riempire la pipeline.

Frequentando i dipartimenti marketing o commerciali di moltissime aziende, è sempre più comune sentire persone che parlano di funnel, vedere disegni e diagrammi di imbuti con la divisione delle varie fasi o sentirsi chiedere di presentare il proprio funnel marketing.

Online ci sono sempre più guru che parlano di questi funnel marketing miracolosi, che porteranno vendite infinite, genereranno una crescita folle della vostra azienda e, a volte, garantiranno anche la vita eterna.

Il funnel marketing è la nuova pietra filosofale.

Ho deciso di scrivere questo articolo per provare a mettere un po’ di ordine su tutto quello che c’è da sapere quando si parla di funnel marketing; cercherò di essere esaustivo, ma probabilmente saranno necessari altri post per approfondire.

Per chi non l’avesse già fatto, prima di leggere questo articolo consiglio di dare un’occhiata alla nostra guida sulla Lead Generation, che sta riscuotendo un gran successo e che sono certo possa essere un buon punto di partenza per quanto andremo a discutere oggi.

Quindi, dicevamo: funnel marketing. Se stai vendendo un prodotto o un servizio, qualunque esso sia (online o offline), è molto probabile tu abbia già un funnel, anche nel caso in cui non funzionasse tanto bene.

Una piccola premessa: prima che tu possa iniziare a vendere al tuo consumatore tipo, devi avere appunto un’idea ben precisa di quale sia il tuo cliente ideale, dove trovarlo e che cosa comprerà; in questo modo potrai ottimizzare in maniera molto più accurata le tue campagne, e aumentare il ritorno dell’investimento (ROI) rispetto al tempo investito in marketing e in vendita. Niente di nuovo, ne parlavamo in relazione al web marketing.

Il tuo consumatore ideale avrà una serie di problemi ben precisi da risolvere, avrà dei bisogni specifici, e il suo intento varierà dal momento in cui cerca informazioni riguardo la tua azienda alla decisione se il tuo prodotto fa al caso suo, comparandolo con altre soluzioni simili, fino all’acquisto finale. Ecco perché capire, migliorare ed ottimizzare il tuo funnel di conversione ti permetterà di avere sempre una pipeline snella e un’azienda sana in crescita costante.

In pratica, il vostro funnel di marketing è composto da una serie di step attraverso i quali il consumatore si muove, partendo dal venire a conoscenza per la prima volta della vostra azienda fino al consigliare il prodotto ad altri amici. Potremmo definirlo come il processo che trasforma il visitatore del tuo sito web in un cliente pagante, e poi in un ambassador.

Immaginate di mettere del riso in un imbuto: buona parte si ferma all’inizio, e solo pochi chicchi alla volta escono dal buco inferiore. Ecco come funziona quando dei contatti entrano in un funnel di marketing o vendita: molte persone interessate iniziano il processo, ma solo una piccolissima percentuale lo conclude ed esce dall’imbuto (‘funnel’ in inglese significa, appunto, imbuto) con il prodotto o il servizio tra le mani.

Il concetto di “marketing funnel” viene abbandonato da molti amministratori delegati poiché lo ritengono troppo semplicistico per rappresentare il sistema che porta i loro consumatori dalla conoscenza del prodotto/servizio (awareness) all’acquisto di quest’ultimo. Io ritengo sia ancora utile per descrivere un processo piuttosto complesso ed è un ottimo supporto per rappresentare visivamente ed analizzare le fasi che ogni consumatore attraversa.

Iniziamo a vedere più in profondità cos’è un marketing funnel, su quali principi si basa, come provare ad impostare il funnel ideale per la propria azienda e 8 trucchi per migliorare le conversioni.

Di cosa andremo a parlare oggi?

• Cos’è un funnel di marketing?
• Le fasi del funnel marketing
• Funnel di vendita VS Conversion Funnel
• Perché utilizzare i funnel
• Un funnel nella vita reale
• Come creare un funnel che converte
• Le metriche del Funnel Marketing
• Cosa vuol dire lead nurturing e perché è importante
• I 4 motivi più comuni di abbandono di un funnel
• 8 trucchi per ottimizzare il tuo funnel

Sicuramente il tuo obiettivo è far compiere una serie di azioni precise ai tuoi visitatori.

Per esempio, è probabile che tu voglia che coloro che visitano il tuo sito comprino qualcosa, o si iscrivano alla tua piattaforma, o che compilino un form. Noi chiamiamo conversione la situazione in cui qualcuno fa qualcosa che tu volevi lui facesse. Il visitatore “converte” quando, dal semplice navigare sul tuo sito, fa quell’azione che tu speravi lui facesse.

Wikipedia definisce così un funnel di marketing: “un modello di marketing che illustra a livello teorico la customer journey che l’utente deve compiere per comprare un prodotto o un servizio”.

Potremmo semplificare dicendo che un funnel di marketing altro non è che una serie di passi che un visitatore di un sito web/piattaforma/app deve compiere prima che diventi una conversione (quindi compia l’azione che noi speravamo facesse).

Immaginate il funnel d’acquisto di Amazon. Ci sono una serie di passi che il visitatore deve compiere prima di poter comprare un prodotto. Riassumiamoli così:

1. andare su Amazon.com;
2. guardare una pagina categoria o cercare un prodotto;
3. visitare la pagina prodotto;
4. aggiungere il prodotto al carrello;
5. concludere l’ordine.

Ci sono una serie di altri step che il visitatore potrebbe compiere tra quelli visti qui sopra, ma non riguardano il funnel di vendita. Ad esempio, un visitatore potrebbe guardare la pagina “chi siamo”, o quella “contattaci”, o “lavora con noi”, ma non dobbiamo contare queste azioni nel funnel poiché non sono necessarie alla conclusione dell’ordine.

Un funnel di marketing è un sistema per dividere in fasi la customer journey  dell’utente, dal primo step, cioè quello dell’“awareness” (quando appunto una persona viene a conoscenza della tua azienda) fino a quello dell’ “acquisto” (cioè quando sono pronti a comprare il tuo prodotto o servizio).

Per prima cosa, vorrai farti conoscere risultando nelle prime posizioni nei motori di ricerca, promuovendoti grazie al PPC e pubblicando materiali utili; poi, via via che raccogli le lead, dovrai contattarle in maniera sempre più personalizzata (email, telefonate, demo) finché non si conclude l’ordine. Vuoi delle idee per il tuo processo di lead generation? Vai al nostro articolo!

Non sei sicuro di aver capito? Provo a farti due esempi!

Esempio 1 –> Ciro e il suo processo di vendita non funzionante

Ciro Rossi è il proprietario di una software house con 10 venditori e un prodotto. Lui non ha strutturato un vero processo di funnel marketing: ad oggi lui chiede ogni giorno ai suoi venditori di chiamare a freddo decine di liste di contatti (che compra online). I suoi venditori spesso sono frustrati poiché faticano a trovare potenziali clienti. Normalmente chiamano persone che:

1. non sono interessate al loro prodotto;
2. non sono idonee al loro prodotto.

I suoi venditori chiudono meno dell’1% dei contatti che hanno chiamato.

Esempio 2 –> Sofia e la sua Pipeline

Sofia Lucetti ha un’azienda simile, ma invece di avere un approccio di marketing outbound come quello di Ciro, lei ha creato un funnel di marketing che aiuta i suoi tre commerciali a chiudere più contratti con meno fatica.

Sofia ha iniziato a produrre contenuti che attirassero l’attenzione dei suoi consumatori ideali, e li ha collegati ad una serie di landing page sul suo sito web. I potenziali clienti possono interagire con i suoi contenuti (articoli nel blog, video, infografiche) e conoscere meglio la sua azienda e i suoi servizi, e così non è necessario chiamarli a freddo.

Quando questi potenziali clienti diventano sufficientemente interessati ai suoi prodotti, possono richiedere online di essere contattati compilando un form sulle sue landing page. Questi contatti arrivano direttamente ai suoi commerciali che, considerando che parlano con delle lead “non fredde”, riescono a chiudere circa il 50% dei contatti che richiedono una demo.

L’azienda di Sofia chiude più contratti di quella di Ciro, con meno venditori e con nessuna chiamata a freddo.

Ovviamente questi due esempi sono semplificati, e buona parte delle aziende si posiziona a metà di questi due estremi. Comunque quel che è certo è che anche se tu non hai mai sentito l’espressione “marketing funnel”, sicuramente ne hai uno.

Che tu sia un amministratore delegato/responsabile commerciale alla ricerca di nuove idee per ottimizzare i tuoi processi o semplicemente un curioso che vuole imparare ad impostare un funnel di marketing di successo, continua a leggere!

Immagino che tu abbia chiara la rappresentazione grafica di un funnel di vendita:

La parte alta del funnel (Top of the Funnel=TOFU) è dove arriva ogni visitatore del tuo sito web. Solo i più interessati scenderanno nell’imbuto.

Quando le aziende parlano di “ampliare il funnel” intendono ampliare la loro audience intercettandola con la pubblicità, e quindi farsi conoscere da più persone, aumentare la brand awareness, creare più contenuti su temi più ampi, con l’obiettivo di portare più persone sul proprio sito. Maggiore è il numero di persone ci sono nel funnel, maggiore è l’ampiezza di quest’ultimo.

Un funnel non si limita al tracciare le persone che compiono un acquisto o che si iscrivono alla piattaforma. Puoi usare questo concetto per misurare qualsiasi azione che si può compiere sul tuo sito, per esempio iscriversi alla newsletter o completare un form. L’importante è definire qual è la conversione da tracciare, e impostare il funnel per misurarla.

Questo è esattamente quello che facciamo noi in NOONIC quando diciamo di “misurare le metriche” e il comportamento degli utenti all’interno di un sito/piattaforma/app.

Una volta che tracci i dati e li inserisci in un funnel, riesci a capire dove le persone si bloccano e puoi ottimizzare il processo (e, di conseguenza, le conversioni). Proviamo a descrivere il processo più nel dettaglio.

Nella parte alta del funnel (TOFU = Top Of The Funnel) o nella fase di awareness, il tuo obiettivo è di guadagnare maggiore esposizione possibile nei confronti di diversi target di visitatori su più piattaforme e canali.

In questa fase questi visitatori, nella maggior parte dei casi, non hanno neanche idea di avere un problema o una necessità specifica. Tu stai facendo conoscere la tua azienda per fare in modo che si ricordino di te quando avranno il problema per cui il tuo prodotto offre la soluzione.

La prima volta che un utente visita una tua landing page, potrebbe arrivare da un articolo condiviso sui social media, o dai motori di ricerca, dal passaparola o da una recensione online; è probabile che questo utente non conosca e non abbia una reale intenzione di interagire con la tua azienda, è lì solo per dare un’occhiata.

In questa fase il messaggio di marketing dovrebbe essere focalizzato sul meravigliare ed educare il visitatore, così da farlo sentire a suo agio nel continuare ad interagire con la tua azienda.

Prova a focalizzarti su una storia interessante della tua azienda con l’obiettivo di far sentire i visitatori collegati al tuo business. Un’idea è quella di tenere un approccio autentico e un po’ scherzoso.

Per farlo in maniera vincente è necessario che i messaggi e il tone of voice siano focalizzati sul “why” che muove la tua azienda, i tuoi valori, cosa ti fa svegliare la mattina, così da far capire al consumatore che, nel caso in cui dovesse diventare un tuo cliente, non si limiterà semplicemente a riempirti il conto in banca, ma aiuterà a far crescere qualcosa in cui anche lui crede.

Un visitatore, passata la fase di Awareness, finisce in quella chiamata di “interesse”, detta anche “metà del funnel” (MOFU). A questo punto, quello che devi fare è aumentare ancora di più l’interesse intorno ai tipi di prodotti o servizi che offri.

Prima che qualcuno possa pensare di essere interessato in un tuo prodotto o servizio in maniera specifica, deve prima di tutto avere un interesse per i tipi di prodotti o servizi che offri in generale (ricorda che il funnel si assottiglia perché non tutti coloro che verranno a conoscenza della tua azienda saranno poi interessati ai tuoi prodotti).

Questa è la fase di ricerca del funnel, il mistery shopping. Il visitatore in questa fase è una lead potenziale che ha realizzato di avere un problema o un bisogno, per questo motivo ogni materiale che andrai a produrre (articoli, case studies, annunci pubblicitari e offerte) dovranno essere personalizzati per risolvere un bisogno specifico. In questa fase il visitatore è sicuramente più interessato ad arrivare fino alla fine ed acquistare, ma non ha ancora deciso che cosa andrà a comprare o da chi lo andrà a comprare.

L’utente vuole ricevere informazioni riguardanti i prodotti o servizi che offri e soprattutto capire come questi possano risolvere i suoi attuali (o futuri) problemi. Devi ancora meravigliare i tuoi visitatori, ma saranno probabilmente pronti ad impegnarsi un po’ di più, lasciandoti alcune informazioni personali (come il nome, cognome ed email) per scaricare un e-book o partecipare ad un webinar.

Abbiamo visto il passaggio da un primo interesse alla presa di coscienza di un problema, fino al nascere di un desiderio. Ora il potenziale consumatore vuole trovare una soluzione.

L’utente in questa fase starà valutando ogni alternativa e il tuo compito, attraverso la creazione di contenuti, è di convogliare il desiderio verso la tua soluzione. Devi convincere i consumatori intenti a esaminare diverse soluzioni al loro problema che il tuo prodotto fa esattamente al caso loro.

In questa fase ci sono alcuni punti da tenere a mente:

1. Sei in possesso di alcuni elementi e insight riguardanti alcune preferenze e comportamenti del tuo consumatore ideale e hai già iniziato ad utilizzarli per suscitare l’interesse nella fase precedente.
2. Il visitatore è già stato convertito in una lead che ora stai gestendo, e sta pensando di concludere positivamente il processo, ma probabilmente ha solo bisogno di qualche rassicurazione in più, come potrebbe essere un caso studio, l’opinione di un altro consumatore, delle recensioni e altri fattori che aumentino la fiducia verso il tuo prodotto.
3. In questa fase per convertire le lead possono essere utili alcune strategie prettamente commerciali, come la prova di un prodotto o una demo.
4. Fai in modo che la call to action sia chiara e concisa, e crea le giuste aspettative su cosa succederà una volta presa la decisione di concludere positivamente il processo: è importante che l’utente non si trovi sorprese negative nella fase successiva.

Seguendo quanto scritto sopra, probabilmente la tua lead diventerà una conversione.

La fase d’Azione è l’ultima, e sicuramente la più importante. Arrivati a questo punto la tua lead ha percorso tutto il funnel, all’inizio intraprendendo delle piccole azioni (come iscriversi alla newsletter o scaricare una presentazione), fino alla decisione di concludere positivamente il processo. L’ultimo obiettivo è accompagnare l’utente a portare a termine l’acquisto.

N.B. Se molte delle tue lead rimangono ferme in questa fase significa che c’è qualcosa che blocca il processo o che il tuo sistema di lead nurturing non funziona correttamente; in questa fase dovrebbe essere abbastanza semplice per le lead concludere l’acquisto. Ad esempio una lead potrebbe non conclude positivamente l’acquisto poiché trova delle spese non previste nella fase di checkout (come le spese di spedizione) oppure quando non ci sono sistemi di pagamento più comuni (es. accetti solo paypal e non le carte di credito).

In base al tuo obiettivo, una lead in questo momento dovrebbe essere estremamente qualificata, pronta a tirare fuori la carta di credito per riempire il form di pagamento. I messaggi di marketing dovrebbero focalizzarsi ora nel sottolineare cosa deve fare il contatto per concludere positivamente l’acquisto.

La grande competizione avviene a metà del funnel (MOFU), quando ti trovi verso la fine del funnel (BOFU) ti dovresti preoccupare solamente dei competitor più simili e vicini a te, poiché hai già sbaragliato tutti gli altri.

Quello che puoi fare in questa fase è provare l’all-in presentando un caso studio molto più accurato ed in linea con le necessità della lead.

Cerca di fare il possibile per mettere la lead nelle condizioni di compiere l’azione per concludere la conversione in maniera semplice e immediata. Utilizza una call to action grande, e un percorso lineare per concludere l’acquisto.

Più è facile per le per le persone compiere l’azione desiderata più alte saranno le conversioni della tua pagina.

Ricapitoliamo: un conversion funnel, come un funnel di vendita, è quel percorso all’interno del tuo sito che un contatto (prospect) deve intraprendere per diventare una conversione. Come abbiamo visto, ci sarà un grande numero di contatti che arriveranno nel tuo sito web e inizieranno questo percorso, ma via via sempre più persone lasceranno il funnel, fino ad arrivare alla conversione di una percentuale minima di visitatori.

Perché le persone ad un certo punto abbandonano il percorso del funnel? Ci sono diverse ragioni, dagli errori tecnici (sempre colpa degli sviluppatori… :)) ad un disallineamento del messaggio dai tuoi annunci alle landing page. Ogni persona che abbandona alza il tuo bounce rate e abbassa il tasso di conversione.

Costruendo il tuo funnel imparerai ad identificare e migliorare queste perdite di utenti, così da far diventare sempre più visitatori dei consumatori abituali.

Come abbiamo visto nel paragrafo precedente i funnel di vendita sono basati sul concetto di AIDA (attirare, interesse, desiderio, azione), ma i conversion funnel non sono così semplici e diretti. Un cliente potenziale online purtroppo non si comporta in maniera ordinata e regolare.

Un conversion funnel mette molta più enfasi sul comportamento dell’utente online, sul nurturing di questi contatti e sulla retention ad ogni step della customer journey.

Ad ogni fase del funnel ci si interroga sulle seguenti cose:

1. Come faccio a far conoscere il brand (awareness)?
2. Come faccio a persuadere l’utente con un’offerta irresistibile (desire)?
3. Quali elementi potrebbero interrompere la conversione? Cosa posso fare per prevenirli (action)?
4. Come faccio a riconoscere e anticipare i loro bisogni (interest)?

Possiamo immaginarci più facilmente un conversion funnel in questo modo:

Non limitiamoci a pensare che una conversione finisce al checkout!

Un conversion funnel si pone in continuazione l’obiettivo di incrementare, mantenere e crescere la base di utenti, attraverso la tecnologia, i social media, e qualunque strumento possa servire per farlo in maniera efficiente. Dal lead nurturing all’analisi del comportamento utenti, passando per la retention e referral, tutte fuse in un’unica strategia!

Come dicevo prima, non dobbiamo limitarci a pensare i funnel esclusivamente come uno strumento di vendita.

Un funnel è una rappresentazione estremamente efficace di qualsiasi dinamica di un sito web, e attraverso un report riuscirete a visualizzare in maniera semplice e veloce in che punto state perdendo la maggior parte dei vostri utenti.

Teniamo presente che il funnel non è qualcosa che si limita all’online, anzi! Possiamo vedere funnel ogni giorno con i clienti dei negozi. Facciamo un esempio dei passaggi che compie un consumatore normalmente in un negozio e gli step corrispondenti in un e-commerce!

L’ecommerce ha la fortuna di riuscire a vedere più facilmente il funnel. Diciamo che potremmo rappresentarlo così:

Piccole perdite nel funnel possono portare nel lungo periodo una grande perdita di fatturato. Ecco un calcolo qui sotto (questi numeri sono una media calcolata per circa 5.000 visitatori):

Un convertion funnel è il modo migliore per visualizzare il flusso di un potenziale cliente fino all’acquisto (conversione). Se riesci a capire e analizzare il processo riuscirai anche ad ottimizzare il flusso.

Riesci a vedere applicato nel tuo caso la differenza fra inizio del funnel e la fine? Solo una piccola parte dei visitatori del tuo sito web e landing page probabilmente arriveranno all’ultimo step o in altre parole convertiranno.

Non è importante da dove arriva il traffico, ma circa il 73% delle lead non sono pronte per essere convertite. Anche dal bacino di lead che sono state qualificate, circa la metà non è pronta ad acquistare. Ecco quindi che la perseveranza nel voler continuare a meravigliare ed educare questi contatti interessati e fornire loro materiali utili diventa fondamentale per aumentare il tasso di conversione.

Ci sono moltissimi canali per fare lead generation e raggiungere il target corretto per il tuo prodotto.

Noi in NOONIC siamo focalizzati sul PPC e sull’ottimizzazione del tasso di conversione (CRO). Ma tu per provare a riempire la tua pipeline puoi utilizzare l’email marketing, i social, il SEO e molto altro.

L’obbiettivo deve sempre comunque essere quello di convincere le persone ad entrare nel funnel piuttosto che spingerle dentro, forzandole. Serve prendere in esame il funnel nella sua totalità, fare in modo che i messaggi e il brand siano coerenti durante tutto il percorso che fa l’utente e soprattutto che siano in linea sia con i tuoi obiettivi che con gli interessi e bisogni del tuo potenziale cliente.

Proviamo a vedere insieme alcuni elementi e canali che ti aiuteranno ad accompagnare i visitatori attraverso i vari step del tuo funnel.

1. Per prima cosa, definisci il target e inizia con le campagne.

Se hai già dei clienti o hai già fatto delle campagne di marketing per il primo step, quello dell’awareness, prova a chiederti “da dove stanno arrivando i miei clienti? Dove sono venuti a conoscenza del mio prodotto?” Poi, guarda la percentuale delle persone che completano questo primo step e considera le seguenti cose:

1. Hai fatto campagne? Se sì, qual è il tuo CTR (click through rate)? Quante persone hanno visto il tuo annuncio e quante ci hanno cliccato?

2. Hai ricevuto traffico da ricerche organiche? Se sì, qual è l’articolo che ha raggiunto più persone?

3. Le persone ti hanno trovato sui social media? Se sì, hanno cliccato per andare sul tuo sito/landing page per sapere di più su quello che fai? Quale contenuto sembra ricevere più engagement?

Devi essere sicuro che stai targetizzando correttamente le tue lead, così da non riempirti di lead completamente non qualificate, altrimenti finirai con lo spendere troppo tempo e troppi soldi per tentare di convertire le lead sbagliate, che non sono state “curate” abbastanza o che semplicemente non sono interessate.

Definisci il tuo audience target: conviene iniziare da una persona più precisa, e ampliare la reach successivamente.

Se vuoi approfondire come portare clienti alla tua pagina leggi il nostro articolo sul web marketing!

Una volta definito il tuo target, parti con le campagne di marketing digitale, che siano esse campagne display, di ricerca o sui social! Inizia con lo scegliere le parole chiave, definisci degli annunci in maniera tale che comunichino chiaramente il valore del tuo prodotto/servizio e fai in modo che le immagini che utilizzerai siano in linea con il target di utenti che hai scelto. Queste campagne porteranno ad una landing page, che a sua volta porterà l’utente a compiere una specifica azione. Se non sai dove iniziare a fare le tue prime campagne PCC, ti invito a scaricare la nostra guida completa al PPC qui!

2. Prepara una landing page efficace

Le landing page sono lo strumento ideale per trattenere gli utenti sul tuo sito web; per essere efficace, una landing page deve presentarsi come una pagina pulita, chiara ed essenziale, che mostri solamente informazioni necessarie riguardo il tuo prodotto o servizio. Una landing page caotica, poco chiara o sgradevole alla vista è un errore potenzialmente compromettente.

Quando prepari le tue landing page, è importante tenere in considerazione il livello di preparazione e di coinvolgimento del traffico che ci porterai. E qui torniamo a vedere quanto visto prima: i visitatori che porterai sono già a conoscenza di chi sei e cosa fai? Stanno ancora riflettendo sui loro problemi/bisogni oppure sono alla ricerca di una soluzione?

È importante che le informazioni che inserirai nella landing page siano coerenti con il tipo di traffico e di conseguenza con i visitatori che stai targetizzando. Alcuni suggerimenti così su due piedi? Punta molto sui tuoi punti distintivi o unique selling point (USP), e personalizza i testi e i messaggi in maniera dinamica in base al traffico che targetizzi. Come abbiamo visto prima, è importante parlare di una o più cose che ti differenziano rispetto ai tuoi competitor.

Ultima cosa, fondamentale, parla dei vantaggi che può avere il cliente tipo con il tuo prodotto/servizio.

Importante: Social Proof (o testimonianze)

Come fanno i tuoi potenziali clienti a fidarsi del prodotto o servizio che stai promuovendo? Aggiungendo una testimonianza sulla tua landing page!

Testimonianze di clienti che hanno già usato o stanno usando il tuo prodotto/servizio, insieme ai premi che hai vinto, sono degli ottimi modi per abbattere i dubbi e gli scetticismi degli utenti. Può inoltre aiutare e rassicurare il vostro potenziale cliente aggiungere delle FAQ con le risposte alle domandi più comuni, dei video che spiegano come utilizzare il tuo prodotto, eventuali certificazioni e i loghi dei clienti attuali!

Ricordati: le landing page servono ad indirizzare i tuoi visitatori a compiere un’azione precisa!

Devi fare in modo che il tuo messaggio, l’azione promossa dalla CTA e il testo dei tuoi annunci siano completamente allineati e coerenti!

 Se l’insegna di una pizzeria dice “Da Gennaro – pizzeria napoletana” e quando i clienti ci entrano si trovano da PizzaHut, dubito sarebbero felici, no?

3. Definisci cosa deve fare il visitatore e palesalo nella CALL TO ACTION

Il testo della call to action deve essere un imperativo corto e chiaro. Alcuni esempi: scarica, aggiungi al carrello, iscriviti, compra, vai, prova, inizia, ecc..

Ti consiglio di non usare concetti troppo vaghi come “clicca qui” o “scopri di più” o “invia”.

Il visitatore deve avere l’idea di ricevere qualcosa rispetto a dover fare qualcosa. Generalmente, chi visita le vostre landing page non vuole dover fare alcun lavoro, specialmente per cose che non è certo di volere. Rendigli la vita più semplice possibile e fai intendere che sei tu che stai facendo la vera fatica per fargli avere la miglior esperienza possibile.

Può essere utile mettere la call to action visibile come prima cosa quando si apre la pagina, in gergo diremmo ‘above the fold’, così da avere la massima visibilità.

Puoi pensare anche ad usare una CTA che appare in un exit pop up, quando i visitatori cercano di lasciare la pagina.

È fondamentale che la call to action si riesca a vedere bene, usa colori visibili e che si distinguano in maniera netta da quelli utilizzati nel sito web o landing page.

Che ci sia una o più call to action in una pagina, è importante che tutte facciano fare la stessa azione, per non confondere l’utente.

Può essere utile testare e misurare come convertono diversi testi delle CTA.

4. Crea un form

Se vuoi raccogliere delle lead, ti servirà un form!

Nella nostra esperienza abbiamo verificato che i form divisi in più step registrano performance migliori rispetto ad un form lungo in un’unica pagina. Il tuo obiettivo è fare in modo che l’utente porti a termine ogni step del form con domande chiare e la cui risposta è facile da dare.

Il nostro lavoro è fare in modo di ottenere quello che vogliamo facendo iniziare l’utente a rispondere per prima ad una serie di domande semplici (SI/NO). Questo significa: non chiedere alcuna informazione personale nelle prime domande.

Questa strategia si basa sul fatto che noi umani quando iniziamo qualcosa siamo più propensi a portarla a termine. Le persone che hanno completato i primi step sono più inclini ad arrivare fino alla fine del form rispondendo anche a domande più delicate.

Se tu iniziassi il processo chiedendo subito email e numero di telefono, gli utenti sarebbero molto più scettici.

Ricordati che è importante ricordare durante tutti gli step del form all’utente che cosa otterranno una volta arrivati alla fine.

5. Pagina di ringraziamento

A questo punto siete arrivati alla conversione (lead, iscrizione, ecc), ma non finisce qui. È necessario prevedere una pagina di ringraziamento alla fine del funnel. Perché?

1. Prima di tutto, per dare un feedback all’utente, garantendogli le sue informazioni sono state raccolte correttamente;
2. Se l’obiettivo della landing page era far scaricare una guida o un white paper, questa è la pagina dove inserire il link che l’utente utilizzerà per scaricare il file;
3. Questa pagina è molto utile per dare ulteriori informazioni all’utente riguardo a cosa succederà dopo oppure per dargli ulteriori riferimenti riguardo la tua azienda

6. Email Personalizzata

È importante tenersi stretto il contatto ingaggiato inviandogli un’email e ringraziandolo per essersi iscritto. L’email di ringraziamento è utile anche per lasciare il link da cui scaricare il prodotto o per ricapitolare un ordine concluso sull’e-commerce. Creare un’email personalizzata è consigliato per creare un rapporto migliore con il contatto, così da fare fin da subito una buona impressione.

Per riuscire ad inviare email personalizzate ai nostri contatti utilizziamo piattaforme di email marketing ed automation tra cui: sendingblue, activecampaign e una soluzione tutta italiana proposta da WebHosting.it .

Come per la pagina di ringraziamento anche l’email è un ottimo modo per ricapitolare quello che succederà successivamente: riceveranno una chiamata? Quando? Vogliono poter prenotare un appuntamento? Se hanno iniziato il periodo di prova della tua piattaforma quando si concluderà?

L’indirizzo email dell’utente può essere utilizzato per una drip campaign, e devi ricordardi di registrarlo in base alla landing page di provenienza o il numero di step complessivi che ha già completato.

Può essere estremamente utile mandargli ulteriori informazioni riguardo il prodotto che ha acquistato, o degli approfondimenti sul tema di cui era interessato. Il tuo obiettivo è cercare di creare una relazione il più duratura possibile.

Abbiamo visto cos’è un funnel marketing e come crearlo, ora quello che ci manca analizzare sono le metriche per determinare se il tuo funnel funziona o meno.

La premessa importante è che dal creare contenuti allo sviluppare le diverse fasi del funnel andrai a raccogliere dei dati. Ed è facile perdersi nella miriade di analisi, tracciamenti, fonti ed input che ti troverai davanti se non sai su quali KPI (key performance indicators) focalizzarti.

Sono proprio questi KPI a darti tutte le informazioni che ti servono per fare i cambiamenti che miglioreranno in maniera significativa il tuo funnel.

Non iniziare a tracciare tutte le metriche che vedremo qui sotto: è meglio focalizzarsi inizialmente solo su due di queste. Ne potrai aggiungere altre successivamente, però prima di aggiungere altre fonti ricordati di concentrarti sul fare i cambiamenti suggeriti dai primi KPI analizzati.

• Tasso di chiusura: Se ti focalizzerai solo su poche metriche da analizzare, devi essere certo che questa sia presente! Ne abbiamo parlato a lungo, ma essenzialmente questo KPI consiste nel tracciare il numero di persone che entrano nel funnel (a qualsiasi step) e diventano dei clienti.
• Fonti d’ingresso: Analizzare le fonti da cui arriva il traffico al tuo sito è sicuramente utile, poiché ti aiuta a capire come aumentare la reach delle tue campagne di marketing. Per esempio, se vedi che molte leads arrivano da un articolo che hai scritto in un blog, puoi cercare blog simili a cui chiedere se puoi partecipare con un tuo articolo.
• Tempo di rimanenza in ogni step del funnel: è molto probabile che le persone non concludano il tuo funnel dall’inizio alla fine in un solo giorno (nonostante ti auguro che sia così). Può quindi essere utile tracciare il tempo di rimanenza di ogni persona all’interno di ogni fase del funnel. In questa maniera puoi aggiungere al tuo sito dei contenuti che rispondano alle domande più comuni delle leads che si bloccano.
• Uscita dal funnel: Nella stessa maniera, può essere utile misurare quando una parte significativa di leads escono dal funnel ad un certo step. Questa è una chiara indicazione che non stai rispondendo correttamente alla domanda che gli utenti si fanno in quel punto. Può essere utile creare del materiale ad hoc che risponda a quei dubbi e prevenga l’abbandono del funnel da parte degli utenti.
• Livello di engagement di un contenuto: Può essere utile misurare quali call to action rispetto ai vari articoli del blog o nei siti esterni riescano a portare più traffico e lead qualificate nel tuo funnel.
• Opportunità in arrivo: può essere utile tracciare il numero di leads presenti in ogni fase del funnel, così da capire rispetto a quale strategia di marketing il funnel si riempie più velocemente e quando si muova in maniera più lineare. Misurando il numero delle opportunità in arrivo riuscirete a verificare se una strategia di marketing funziona correttamente o meno.

Ci sono diversi strumenti che ti possono aiutare a tracciare questi KPI, ma direi che per la buona parte delle aziende Google Analytics funziona più che bene essendo molto facile da implementare, da capire ed essendo gratuito.

Ne abbiamo parlato diverse volte in questo articolo. Partiamo dalla base, cos’è il lead nurturing?

Potremmo definire “Lead Nurturing” il processo che consiste nello sviluppare una relazione con un visitatore ad ogni fase del funnel, e in ogni step del ciclo d’acquisto. In pratica significa concentrare gli sforzi di comunicazione e marketing nell’ascolto dei bisogni del potenziale cliente e fargli avere le informazioni necessarie per rispondere ai loro bisogni.

Come dicevamo prima, qualunque sia la fonte del tuo traffico e delle tue lead il 73% non è pronta a comprare in quel preciso momento. Anche nelle lead che sono state qualificate, metà di queste non sono pronte ad acquistare. Però è stato anche misurato che chi gestisce e si prende cura delle lead in maniera corretta (lead nurturing) aumenta del 450% i prospect qualificati, e coloro che si prendono il tempo di gestire con cura questi contatti raggiungono il 50% in più di vendite ad un costo del 33% più basso.

E rispetto al fatto che ¾ delle lead non sono pronte a comprare? Dopo una gestione corretta delle lead il 15-20% di queste diventa cliente e guardando i dati spende il 47% in più rispetto a coloro che non hanno seguito il flusso di lead nurturing.

Ok, vi ho rovesciato addosso un po’ di numeri, ma il messaggio importante è il seguente:

Quando le persone sanno che cosa ti interessa e anticipano i tuoi bisogni, le ripagherai con il 47% in più dei tuoi soldi:)

Quindi, come fai ad anticipare i bisogni di un potenziale cliente? Facile, con un conversion funnel!

1. Non esplicitare lo step successivo in qualsiasi delle fasi del funnel: Se qualcuno arriva in una pagina del tuo sito da un link nei social non ci possiamo aspettare sia proattivo e vada a cercarsi le informazioni di cui ha bisogno da solo. Fai in modo di fargli trovare i contenuti o prodotti simili a quello che sta leggendo, oppure dei link a dei contenuti di approfondimento, o una chiara call to action che espliciti che cosa fare o visitare.
2. Non comunicare correttamente i benefici della tua offerta nelle fasi di Interesse o Desiderio. Non è sufficiente spiegare semplicemente come funziona il tuo prodotto o servizio. Quali problemi risolve? Come ha migliorato le vite di chi lo ha comprato?
3. Mancanza di Call-to-action forti nelle fasi di Interesse o Desiderio. Devi usare colori appariscenti e frasi forti nelle tue CTA. “Iscriviti GRATIS” o “Fai parte del club vip” o “Scarica ORA!” sono esempi di CTA forti. Racchiudono un messaggio preciso, chiaro e conciso rispetto a quello che vogliamo l’utente faccia
4. Avere una fase di “Azione” troppo complicata. Immagina il tuo processo di check out o di iscrizione. Stai chiedendo troppe informazioni? Il tuo form è composto da più pagine? Cerca di fare in modo che la conclusione dell’azione sia il più facile e veloce possible, senza link esterni, grandi foto o video.

Prima cosa che c’è da dire è che sicuramente non c’è nulla che potrai fare per avere il 100% delle conversioni. Quello che puoi fare è cercare di ottimizzare tutte le tue attività e strategie per avere una conversione dal 4 al 17%. Dopo questa premessa vediamo quali sono gli 8 trucchi per migliorare le conversioni del tuo funnel.

1. Ingaggi l’utente portandolo a fare una piccola azione

Vorresti chiedere di sposare qualcuno al primo appuntamento? Forse qualcuno di voi sì, ma potremmo assumere che generalmente non succede.

Il punto è che sicuramente è più facile iniziare da una prova gratuita rispetto ad un’iscrizione a pagamento, come è più facile far scaricare una guida rispetto ad una prova gratuita. È sicuramente più facile farti lasciare l’email rispetto alla carta di credito.

Tutto questo dipende da dove la lead è arrivata nel funnel, e questo lo devi prendere in considerazione quando scegli il testo e l’azione per la CTA!

Proprio riguardo a questo punto, un esempio è Photoshelter che è riuscito a raddoppiare le vendite poichè ha scoperto che i suoi visitatori erano impazienti di provare il prodotto prima di comprarlo. Hanno inoltre notato che le persone che testavano il prodotto erano più propense a continuare ad utilizzarlo.

Basandosi su questa informazione hanno deciso di creare un’offerta per una prova ad 1$ nelle loro landing page.

Un altro sistema che funziona molto bene sono le landing page o i form multi step, come abbiamo visto prima.

2. Utilizza l’effetto esca (decoy effect) per aumentare le conversioni

Inserendo un prodotto fasullo molto più costoso affianco a quello che vorresti gli utenti comprassero porterai i visitatori a pensare che il tuo prodotto non costa più così tanto.

Dan Ariely, professore di psicologia, ha fatto un esperimento con i suoi studenti.

Ha chiesto quale iscrizione ad un magazine avrebbero scelto, e i risultati sono stati questi:

1. Iscrizione online – $59 à è stata scelta da 16 studenti
2. Iscrizione copia cartacea – $125 à è stata scelta da 0 studenti
3. Iscrizione web + cartacea – $125 à scelta da 84 studenti

Come potete vedere praticamente tutti gli studenti hanno scelto l’opzione C, poiché sembrava la più conveniente.

Ecco come funziona l’effetto esca.

3. Utilizza un exit pop-up

Prova a dare ai visitatori che provano ad abbandonare le tue landing page un valore aggiuntivo con degli sconti o offerte a tempo limitato. Questo aiuta a creare lo scarcity effect, cioè dare il senso che il prodotto sta per concludere e devi affrettarti.

4.Traccia il comportamento degli utenti all’interno delle landing page

Se i tuoi potenziali clienti non ti dicono direttamente cosa non gli piace del tuo prodotto o servizio, sarà  molto difficile migliorare le conversioni.

Un ottimo strumento, che noi in NOONIC utilizziamo moltissimo, per ricevere feedback da parte dei visitatori sulle tue landing page e sito web è HotJar. Con HotJar puoi creare heatmaps, registrazione dello schermo degli utenti e questionari. Le heatmaps e le registrazioni ti aiutano a capire come l’utente si comporta all’interno delle landing page o del tuo sito, dove clicca, e cosa non risulta chiaro.

Un altro sistema è quello di installare una chat e interagire direttamente con i visitatori. Cerca di risolvere ogni problema prima che il potenziale cliente lasci la pagina.

5. Aumenta la velocità del tuo sito

Kissmetrics sostiene che un secondo in più nel tempo di caricamento del sito porta ad una riduzione delle conversioni del 7%.

Le cose più importanti che puoi fare per diminuire la velocità di caricamento del tuo sito sono:

1. Ridurre la dimensione delle immagini
2. Cambiare hosting
3. Installare Google PageSpeed e seguire i suoi suggerimenti

6. Allinea il tuo messaggio con l’approccio del tuo Target Audience

Immedesimatevi con i vostri visitatori e potenziali clienti provate ad immaginare che cosa gli piace, che cosa odiano e che cosa amano. Come dicevamo prima le persone sono fondamentalmente pigre. Prova ad usare delle parole come “guarda” rispetto a “richiedi” o “Scarica questa guida gratuita” rispetto a “iscriviti per informazioni aggiuntive”.

Poni sempre la giusta attenzione rispetto al livello di coinvolgimento a cui sono arrivati i tuoi potenziali clienti quando interagisci con loro.

Ricordati sempre di provare e testare diverse CTA. Potrebbe essere che stai offrendo un periodo di prova alla tua piattaforma ma il tuo audience non è pronto. Per esempio se fosse questo il caso, prova ad offrire una demo gratuita!

7.Per convertire più persone esprimi i messaggi sempre in forma positiva

Preferiresti avere il 10% di possibilità di morire, o il 90% di possibilità di sopravvivere?

8. Aumenta le conversioni utilizzando la sostituzione dinamica dei testi.

Come abbiamo visto prima, buona parte del tuo traffico arriverà dalle campagne di promozione online, siano esse sulla ricerca di Google o sulle piattaforme social; l’utente cliccherà sugli annunci e atterrerà sulla tua landing page. In sostanza farai gli annunci targhetizzando moltissime parole chiave ma avrai una sola landing page.

Una soluzione a questo problema è utilizzare la sostituzione dinamica del testo. Il testo della tua pagina cambierà in maniera automatica in base a cosa il visitatore ha cercato.

Per esempio con la gestione dei testi dinamici puoi mostrare come variabile il luogo dove si trova l’utente oppure se stai promuovendo diversi prodotti o una soluzione a diversi problemi puoi fare in modo di cambiare la parola nella landing page rispetto al problema ricercato dall’utente.

Un altro esempio è Callrail che ti da la possibilità di mettere numeri di telefono dinamici. Statisticamente un potenziale cliente è molto più propenso a chiamare un numero con un prefisso locale rispetto ad un numero verde. Più è locale più sembra personale.

Mettendo in pratica questi 8 trucchi, sarai in grado di creare un’esperienza valida per i tuoi visitatori e potenziali clienti.

Se creare e ottimizzare un funnel fosse una cosa facile e immediata, ogni persona che lavora online in questo momento starebbe sbancando. Non è un processo semplice: come hai potuto vedere, richiede attenzione, impegno e pazienza, ma prendendoti il giusto tempo per fare ricerca, per misurare ed analizzare ogni step, registrerai fin da subito più traffico di utenti, più conversioni e, alla fine, più vendite.

Non esitare a scrivermi per raccontarmi l’esperienza positiva o negativa che stai avendo con i tuoi funnel online!