Customer Experience: ecco come creare l’esperienza digitale perfetta per i tuoi clienti!

Mappare la Customer Journey (il percorso di interazione tra consumatore e azienda) è una delle fasi principali al fine di creare l’esperienza digitale (o customer experience) perfetta del consumatore all’interno del tuo sito. 

PREMESSA

Sentiamo parlare sempre di più di omichannel, oramai la customer experience si sta ritagliando un ruolo di assoluto rilievo nella progettazione di una piattaforma web o una campagna marketing. Riceviamo input ad ogni ora su ogni device: dalle email che tutt’oggi sono uno degli strumenti che convertono meglio, alle notifiche delle decine di app installate, fino ai comandi vocali dell’assistente vocale fino ai messaggi dello schermo digitale della tua auto.

Perché parliamo di ominichannel? Invece di sviluppare attività separate su più canali il concetto di omni-channel presuppone un approccio condiviso sui diversi canali creando un sistema comunicativo unificato. Quindi i contenuti online, i social network, le applicazioni mobile si comportano tutte in maniera comune, ognuno con i suoi obiettivi, acquisendo, coinvolgendo ed interagendo con l’utente nei diversi momenti di relazione con il brand in maniera lineare e continua.  Più touch-point su cui intrattenere ed ingaggiare l’utente, dandogli tutte le informazioni di cui necessità solo nei momenti in cui sono veramente di valore.

Sostenendo proprio questo punto di vista sta cambiando completamente anche il concetto di customer experience all’interno dei siti web, i normali funnel di vendita o di acquisizione di lead stanno diventando sempre più complessi, cercando di mantenere l’utente ingaggiato e stupito durante tutti i touchpoint con l’azienda. Sistemi come l’email automation, le notifiche push, i chatbot e determinate campagne di remarketing sono ormai indispensabili per riportare l’utente nelle piattaforme ed aumentare la retention. Il 70% dei potenziali clienti interagisce con almeno tre o più canali di comunicazione con il brand, e il 47% dei consumatori guarda dai 3 ai 5 articoli prima di completare un acquisto.

Secondo Aderdeen Group le aziende con una strategia omnichannel ben strutturata registrano una crescita del fatturato del 9.5% anno su anno e trattengono l’89% dei loro clienti.

Di cosa parleremo in questo articolo:

• Tracciare e diagnosticare i problemi all’interno del sito riguardanti l’esperienza dell’utente 
• Ottenere insight preziosi per la continua ottimizzazione dell’esperienza dell’utente
• Colpire il giusto pubblico nel momento giusto
• Alcune buone norme per condurre la tua ricerca 
• Chi utilizzare come modello?
• Ottenere il tuo modello ideale 
• Chiudere il ciclo
• A chi dare la giusta priorità
• Chi dovrebbe chiudere il ciclo?
• Conclusione

Ovviamente, una delle parti fondamentali della mappatura dell’esperienza del cliente è identificare i famosi moments of truth, in italiano ‘’momenti di verità’’: momenti in cui i consumatori interagiscono con il tuo brand/prodotto/servizio e creano o cambiano la percezione che hanno nei confronti di quest’ultimo. 

Nell’era digitale, i momenti di verità avvengono soprattutto online. Questo significa che la percezione del marchio e i comportamenti dei tuoi consumatori si baseranno meramente sulle interazioni online. Quindi, l’interazione digitale del consumatore risulta essenziale per capire l’esperienza che lo stesso vive nel tuo sito. 

Sappiamo tutti che il cellulare è ormai il dispositivo preferito dal pubblico online. 

Quindi, per riassumere, i momenti trascorsi nelle piattaforme digitali, siano essi tramite mobile, tablet o desktop, stanno condizionando i KPI che indicheranno il percorso verso l’acquisto o customer journey. 

Analizzare l’esperienza che un utente vive nel tuo sito è davvero molto importante e utile: solo vedendo chiaramente come si comporta un utente nel tuo sito, potrai capire dove migliorare o apportare dei cambiamenti.

Grazie a questo approccio otterrai un quadro generale dell’esperienza digitale e sarai in grado di rispondere ai seguenti quesiti:

• Perché questo utente si comporta così?
• Qual era il suo intento principale della visita e in quale momento si è convinto a convertire?
• L’esperienza che offro all’utente nel mio sito è tale da renderlo un cliente di fiducia?
• Penso che l’utente tornerà sul mio sito?
• Quali altri fattori vengono coinvolti oltre all’esperienza nel sito web?

In molti considerano l’esperienza nel web come un processo unico, ma in realtà l’esperienza contiene numerosi journeys, che noi chiameremo percorsi che determinano se l’esperienza generale è stata o meno positiva. Ad esempio, l’utente è venuto esplicitamente perché un determinato prodotto/servizio gli ha suscitato un’interazione positiva? O è venuto per ricevere supporto? L’interazione con il brand ha contribuito sulle decisione di acquisto o il visitatore stava semplicemente comparando il tuo prodotto e il prezzo con altri? 

Tutto questo lo saprai solo osservando attentamente ogni digital touchpoint (punti di contatto tra brand e utente). 

Col passare del tempo, migliorare l’esperienza digitale significherà portare sempre più il consumatore a raccomandare il tuo brand alle persone che conosce, come abbiamo visto nell’articolo del conversion marketing. 

Secondo un recente studio, più del 65% dei consumatori ammette che l’esperienza positiva nel sito è un fattore essenziale per poter raccomandare il brand. 

Quindi, come puoi diagnosticare, ottenere insight e migliorare l’esperienza digitale del tuo sito web?

In questa fase della customer experience, cerchiamo di ottenere insight preziosi che ci indichino cosa avviene durante i diversi percorsi all’interno dell’intera esperienza. Ad esempio: tra tutti i percorsi, quali sono efficaci e quali problematici? Cosa è in armonia con il tuo pubblico ideale e cosa è in contrasto? 

Questo processo inizia col capire, dalla prospettiva del cliente, quali  touchpoint coinvolgono l’utente durante la navigazione nel tuo sito. Gli obiettivi e i funnel di un sito risultano essere comunemente: 

• Compra un prodotto

• Gestisci il tuo account

• Chiedi aiuto / informazioni / supporto

• Approfondisci un argomento

• Interagisci

• Iscriviti alla piattaforma

• Compara dei prodotti

• Dai la tua opinione

Per diagnosticare correttamente l’efficacia di ogni percorso, dovrai utilizzare alcune metriche per tutta l’esperienza all’interno del sito. I parametri da prendere in considerazione sono: 

• Obiettivo che vuole raggiungere il visitatore nel tuo sito 

Innanzitutto perché un utente visita il tuo sito? In quale momento ne è rimasto soddisfatto? Ti ricordo che non sempre l’obiettivo del tuo sito riflette l’obiettivo degli utenti. (Può anche succedere che il visitatore cambi idea durante l’interazione con il brand, per questo è infatti essenziale analizzare i dati in tempo reale). 

• Probabilità che il visitatore raccomandi il tuo sito

Il NTS, Net Promoter Score, è uno strumento utilizzato per verificare quanto un utente è propenso a consigliare il tuo sito ad amico/familiare/conoscente. Chiedi ad un utente quanto è soddisfatto su una scala da 1 a 10 dell’esperienza all’interno del tuo sito o quanto lo consiglierebbe ad un amico.

Ecco cosa ti permette di fare il punteggio NPS:

• Segmentare i clienti secondo la loro fedeltà
• Ottimizzare ogni metrica per tutti i clienti
• Scoprire cosa stimola i clienti alla fidelizzazione 
• Identificare i consumatori insoddisfatti e a rischio 
• Comparare diversi segmenti di utenti

• Probabilità che il visitatore torni sul tuo sito

A questi livelli, è importante stabilire le metriche base per vedere e valutare i trend nel corso del tempo. 

Inoltre, esistono alcuni sistemi che puoi utilizzare per identificare le aree chiave del sito. Questi strumenti includono: 

• Dividere l’intera esperienza all’interno del sito in funnel
• Identificare i principali punti critici per i visitatori del sito e drop dei funnel

La metodologia raccomandata per coinvolgere un visitatore è uno studio approfondito e continuo dell’esperienza di un sito esistente e avere dei feedback per ogni pagina dello stesso. 

Mentre la fase precedente era estremamente utile per diagnosticare i problemi, i dati su cui prendere le decisioni provengono dalla ricerca all’interno del percorso del visitatore. 

Proprio in questo momento dovresti fare domande mirate al visitatore, così potrai vedere esattamente il percorso con gli occhi del consumatore stesso e risolvere di conseguenza ciò che non funziona bene. 

Colpisci i visitatori giusti al momento perfetto! 

Ottenere insight nel momento in cui l’utente interagisce con il brand è indubbiamente utile, ma lo è ancor di più ottenerne insight nel momento di perplessità dell’utente durante la sua esperienza (premesso che avvenga un momento critico). Alcuni degli step successivi potranno aiutarti a identificare le potenziali aree principali dove l’utente interagisce con il brand nel corso dell’esperienza. Ci sono diversi strumenti per mappare e analizzare il comportamento degli utenti all’interno delle piattaforme web, noi in NOONIC utilizziamo Google Analytics e HotJar.

1. Percorri tu stesso il percorso di un utente

Segui il flusso corretto del sito e assicurati che sia lo stesso che gli utenti intraprendono, per farlo utilizza Google Analytics. Prendi nota dei punti critici che riscontri durante il processo. 

Accertati di riconoscere le differenze tra i vari tipi di consumatori, o potenziali clienti. I diversi profili dei consumatori implicano un diverso approccio alla tua comunicazione, contenuti e l’esperienza in generale. Teoricamente, dovresti riuscire a creare i profili ideali per il tuo target (personas) e spingere per ottenere conversioni.

2. Individua i punti critici durante il percorso

Qual è il momento in cui si registra il tasso più alto di abbandono del sito? Analytics è una risorsa fondamentale per identificare le aree che causano maggiori problemi. Hotjar con le sue heatmap e le registrazioni della pagina è utile a capire perché abbandonano la pagina.

3.  Monitora costantemente I feedback

Monitorare costantemente i feedback che ricevi ti aiuterà a individuare più facilmente le aree maggiormente critiche del tuo sito. Se più feedback riportano problematiche su una determinata pagina, significa che c’è un problema. 

Quindi, determinando le caratteristiche del visitatore, sarai in grado di identificare chi sta visitando il tuo sito, da dove e capire quindi quali insight puoi estrarre da informazioni demografiche di base. 

In questo modo potrai creare contenuti personalizzati e questionari che simultaneamente miglioreranno l’esperienza del consumatore. 

A questo punto del tuo programma di esperienza digitale, dovresti ormai aver capito: 

• Perché i visitatori arrivano sul tuo sito
• Quali percorsi sono efficaci: esprimono fiducia, riportano il visitatore sul sito ecc
• Quali sono i potenziali punti critici all’interno dell’esperienza e dove si collocano nello stesso

Dovresti anche essere in grado di porre rimedio ai problemi da una prospettiva diversa: quella del consumatore. Per ottenere dati realmente utili, devi utilizzare la tecnologia che ti permette di colpire specifici utenti coinvolti nel percorso.

Ovviamente, però, la ricerca deve continuare e include: 

• Test di usabilità del tuo sito
• Profilazione dei visitatori 
• Prodotto/Prezzo (sono facili da trovare?)
• A/B Test
• Feedback di specifiche pagine o prodotti 
• Perché le persone abbandonano la pagina/sito
• Post acquisto 
• Efficacia dei contenuti 
• Analisi omnicanale

Se finora non hai condotto queste ricerche, sarebbe opportuno iniziare. È importante trovare un perfetto equilibro tra l’esperienza dei visitatore e insight qualitativi, altrimenti rischi che l’esperienza del consumatore danneggi automaticamente la sua lealtà nei tuoi confronti. 

Ricerca all’interno del percorso: le corrette abitudini 

1. Bilanciare gli approcci attivi e i passivi per quanto riguarda il coinvolgimento degli utenti. Gli attivi servono a captare i feedback basati su: comportamento o informazioni del profilo dei visitatori. Mentre, i passivi dovrebbero essere onnipresenti nelle piattaforme, per dare la possibilità all’utente di lasciarti un feedback riguardo la sua esperienza online.

Alcuni funnels e alcuni settori specifici richiedono più precisione per coinvolgere i visitatori del sito. Un aspetto importante da considerare: gli approcci attivi sono migliori per identificare il giusto target durante il percorso. Se però sono utilizzati in modo sbagliato, possono inibire il raggiungimento dei risultati. Gli approcci passivi sono più semplici e meno invasivi per quanto riguarda l’esperienza dell’utente e ottimi per identificare i punti critici del sito.

• Per quanto riguarda gli approcci attivi, ci dovrebbe essere un crescendo tra un primo livello poco invasivo (o discreto) ad un livello molto invasivo (e indiscreto). L’ideale è rimanere discreti e riuscire a raccogliere tutti i dati di cui hai bisogno per ottimizzare la UX. Nel caso non riuscissi con questo approccio a raccogliere abbastanza informazioni dovrai essere più invasivo. Questa attività va applicata al sito seguendo una serie di suggerimenti:
• Quando si utilizza un approccio attivo ha senso seguire il seguente ordine: barra di informazioni > Slider > pop up (dal meno al più invasivo)
• Iniziare sempre dal punto del funnel dove avviene il drop maggiore
• Tenere in considerazione un campione di utenti significativo
• Evitare di riproporre agli stessi utenti le richieste più volte in un periodo di tempo limitato. Io consiglierei di impostare la visualizzazione delle

domande una volta ogni sei mesi. Nel caso non si riuscisse a raccogliere abbastanza dati, potrai sempre mostrare i pop up più frequentemente.

3. Evita di proporre la stessa schermata più volte. Chiedere un feedback ai visitatori ogni volta che atterrano sul tuo sito può danneggiare l’esperienza dell’utente.

4. Sii preciso quando fai domande  (al massimo 3/5 durante l‘intero percorso). Nonostante tu abbia voglia di chiedere tutto ciò che ti passa per la testa, non è bene farlo. 

5. Parla con il segmento corretto di utenti al momento giusto.

Quando valuti dove intercettare l’utente in un punto specifico della sua Journey, dovresti tenere in considerazione i seguenti punti:

•  In quale punto del funnel analytics ti evidenzia un drop? C’è un’area con un abbandono maggiore e con un bounce-rate più alto? Questi sono   i punti da considerare in una prima fase per intercettare gli utenti
• Ci sono pagine specifiche in un funnel che ricevono un grande numero di feedback? Tipicamente quanto molti utenti interagiscono con strumenti di feedback (per esempio una chat) in punti specifici di un funnel, sottolineano dei problemi da sistemare. 

Ricordati che il tipo di interazione con l’utente dipenderà se li stai intercettando quando si trovano all’inizio o alla fine del funnel. 

6. Assicurati che ogni interazione rifletta il tuo brand. È inutile spendere milioni per costruire un brand forte e poi rovinare tutto interagendo in maniera sbagliata con gli utenti all’interno del sito. La UX del tuo sistema di richiesta feedback rispecchia i valori del tua brand?

7. Considera il tuo pubblico quando porgi determinate domande. Utilizza un linguaggio semplice e coinvolgente. Fai domande pertinenti al visitatore. 

A chi dovrei sottoporre il sondaggio? 

Per le migliori esperienze nei siti, è importante utilizzare dei campioni rappresentativi. 

Verificando quanti utenti unici (il numero di cookie “utente” univoci) che visitano il tuo sito, potrai scoprire chi è il tuo campione rappresentativo. 

Per calcolare la dimensione del tuo pubblico visitatore, puoi utilizzare Google Analytics. 

Una volta che conosci il numero di visitatori, a quanti dovresti sottoporre un sondaggio per ottenere il tuo modello rappresentativo? Di seguito alcuni dati chiave che possono aiutarti a condurre un semplice calcolo al fine di vedere la percentuale di visitatori che dovresti testare:

Facciamo un esempo: il tuo sito riceve circa 10.000.000 di visitatori unici al mese e hai bisogno che almeno 400 sondaggi vengano completati per riuscire a ottenere il tuo modello rappresentativo. 

A quante persone devi proporre il sondaggio/questionario?

10,000,000 visitatori x 1.5% sample rate = 150.000 visitatori invitati a partecipare 

150.000 visitatori invitati x 1% di accettazione = 1500 visitatori accettano di partecipare

1,500 visitatori che hanno accettato x 30% di persone che completano il sondaggio  = 450 risposte 

Quindi: 

Risposte necessarie / ((visitatori unici x tasso di click) x percentuale di persone che completano il sondaggio)). 

Ottenere la dimensione di cui hai bisogno 

Può capitare che tu non riesca a ottenere la dimensione che speravi per condurre l’indagine. Forse perché non hai ricevuto abbastanza risposte o forse perché ne hai ricevute troppe…Fortunatamente, la tecnologia offre diverse leve sulle quali puoi spingere per ottenere più partecipazione da parte degli utenti. 

Ecco quali: 

1. Se possibile, evita che i vari step del sondaggio presentino link da cliccare, utilizza invece modelli di indagine creativi;
2. Se il tuo criterio di selezione è troppo restrittivo, cerca di puntare comunque a un pubblico specifico, ma fai in modo che il numero di utenti da testare aumenti e non diminuisca;
3. Il messaggio che utilizzi per invitare i visitatori al sondaggio fa la differenza. Ad esempio, non scrivere ‘’Avresti pochi minuti da dedicarci per fornirci un feedback?’’, ma scrivi ‘’Per favore rispondi a 5 domande per permetterci di migliorare la tua esperienza nel nostro sito’’. 
4. La lunghezza del sondaggio può impattare brutalmente sul completamento dello stesso. Cerca di non fare più di 8-10 domande 

”Chiudere il ciclo non significa solo far sapere ai clienti che hai ascoltato e preso in considerazione i loro feedback, ma anche portare la loro stessa voce all’interno dell’azienda”. 

L’elemento più importante per realizzare un’efficace esperienza del consumatore è chiudere il ciclo e rimediare quei problemi che i visitatori riscontrano durante il loro percorso all’interno del sito. 

I migliori programmi per la chiusura del ciclo forniscono una serie di risorse, quali: 

• Dashboard con i dati che si aggiornano in tempo reale 
• Soluzioni per la gestione 
• Avvisi quando viene identificata la giusta persona al momento giusto 

Chiudere il ciclo avviene sempre sia a un livello macro sia micro. Nel primo caso significa utilizzare i feedback dei consumatori per risolvere le problematiche durante l’esperienza nel sito. Ossia un cambiamento strategico all’interno dell’azienda. A livello micro, invece, significa rettificare i problemi per ogni singolo cliente. 

Dare la giusta priorità 

Non è facile capire a quale consumatore chiudere il ciclo quando sono in migliaia. Questo comporta diverse discussioni interne per definire a chi dare la priorità. Di seguito, le variabili da considerare quando si fa la selezione: 

• Media del carrello del cliente (quanto ha speso) 
• Visitatore frequente 
• Spesa annua 
• Stato di iscrizione 
• Profilo del visitatore (rientra nel tuo target) 

Grazie a queste informazioni potrai riconoscere i clienti a cui dare la priorità. 

Chi dovrebbe essere incaricato di chiudere il ciclo?

Dipende. Sicuramente è necessaria una persona che sappia risolvere il problema. Inoltre, le persone che hanno creato in primis l’esperienza del cliente, dovrebbero essere coinvolte.

Sarebbe pertanto opportuno che queste persone mantenessero un contatto telefonico con il cliente in questione, per fargli capire che l’azienda sta investendo sulla sua personale esperienza con il marchio.

Chiudere il ciclo con i clienti prioritari richiede un trattamento personalizzato. 

Per i clienti considerati non prioritari, invece, si può anche optare per un servizio clienti del tutto digitale, ad esempio: inviare messaggi standardizzati e mirati, promozioni per ottenere un feedback o mandare loro delle interazioni come ‘’hai bisogno di aiuto?’’. 

Per concludere, alcuni ottimi suggerimenti per chiudere il ciclo: 

1. Assicurati che il responsabile della chiusura del ciclo sia competente e sappia avere tatto con il cliente
2. Stabilisci degli standard per distinguere i clienti prioritari da quelli no
3. Usa la tecnologia per migliorare l’esperienza dei clienti non prioritari
4. Focalizzati prima sul macro livello, dopo sul micro
5. Utilizza i dati per apportare reali cambiamenti e non solo per monitorare i dati

Il futuro dell’interazione del brand con i clienti all’interno del mondo digital cresce giorno dopo giorno. Pensa ai brand con i quali interagisci tu stesso. 

Dal momento che l’interazione digitale aumenta e ci sono sempre più possibilità di interagire con i proprio clienti, diventa estremamente importante ascoltare la voce del tuo pubblico in maniera costruttiva.