Il Growth Marketing: essere ossessionati dalla crescita, e vincere!

growth immagine

Abbiamo già trattato l’argomento ”Growth” quando parlavamo di Growth Hacking in questo articolo. Ma essendo il Growth Marketing, un tema molto caro, a a noi di NOONIC voglio tornare a parlarci, suddividendolo in 3 episodi. 

Questo, il primo dei 3 articoli, parla del concetto di “Crescita” o Growth in generale e dell’incredibile importanza che acquisisce oggigiorno soprattutto nel settore digitale e tecnologico.

Nel secondo articolo che pubblicherò vedremo come applicare il modello di Growth Marketing all’interno di un’azienda corporate o startup o PMI. 

Nel terzo e ultimo articolo, infine, vedremo quale può essere l’evoluzione dei funnel: sempre più aziende parlano di Flywheel, cercherò di spiegarvi cos’è e come funziona.

La crescita vince sempre. Quella autentica, focalizzata sul mantenimento delle relazioni con i clienti e sul coinvolgimento degli stessi. 

”Il prodotto migliore non sempre vince. Vince quello che tutti usano”. 

Pensiamo alle 3 fasi dell’era tecnologica: 

  • Negli anni 90’ la domanda era ”Si riesce a sviluppare?” L’unico limite era la tecnologia
  • Nel 2000 invece ”Riesco a costruire un prodotto fantastico?”
  • Oggi, gli strumenti e la tecnologia sono avanzati e più economici. Il rischio tecnologico è diminuito esponenzialmente, ma è aumentato il rischio di distribuzione e quindi di acquisizione utenti

Per essere più chiari: purtroppo sempre più prodotti eccezionali spariscono dal mercato, questo perché non sono mai stati diffusi in maniera efficace. Una delle cause è il canale di distribuzione non adatto: anche i canali sono ormai sovraffollati e saturi. 

Quanti prodotti conosci che consideri terribili nonostante siano stati lanciati da aziende miliardarie?

 Qual è il problema? Si dà molto più peso al prodotto stesso e non si pensa a costruire una solida strategia di crescita (Growth Marketing). 

Ecco perché la crescita è vincente

Ci sono 4 ragioni per cui ritengo il concetto di “Growth” vincente: 

1.Distribuzione = Difendibilità = Più Distribuzione

La distribuzione porta a una maggiore difendibilità e di conseguenza a una maggiore distribuzione. Esistono due spiegazioni per questo fenomeno. 

Dal punto di vista dell’azienda, maggiore è la tua distribuzione, più è possibile sfruttare altri prodotti e funzionalità per ottenere una distribuzione ancor più ampia. In questa maniera abbatti la concorrenza. 

L’esempio lampante è Facebook che ha copiato spudoratamente le caratteristiche di Snapchat. 

Questo funziona anche nel B2B. Per esempio Hubspot negli ultimi anni ha utilizzato la sua forza e presenza massiva nel settore della marketing automation per entrare nell’industria molto più affollata e lucrativa dei CRM, Sales Automation e ultimamente anche nel verticale del supporto clienti.

Possiamo vedere questo fenomeno anche dal punto di vista dell’utente.

“Habit and user expectation remains a stronger moat than people appreciate.” – Ben Thompson

Le abitudini delle persone sono davvero difficili da cambiare. A partire dal modo di mangiare, di lavorare, alla propria routine e anche all’utilizzo di svariati prodotti. Il costo di cambiare un’abitudine quanto è radicata viene sempre sottostimato.

La tua forza più grande, e soprattutto l’elemento più difendibile della tua azienda, è avere un gran numero di persone che usa abitualmente il tuo prodotto.

Un esempio semplicissimo: immaginate il giornale che leggete online. Quando cercate una notizia o volete vedere le news. Anche voi digitate direttamente il nome del quotidiano sulla barra di ricerca?

  1. Crescita = Risorse = Più crescita 

La crescita, intesa come sviluppo, progressione, attrae capitale e genera ulteriore crescita. 

Accade esattamente questo con i nuovi talenti. Il mercato dei giovani talenti da assumere cresce in maniera smisurata e risulta essere sempre più competitivo: esistono infinite startup tra cui scegliere. Cosa richiedono tassativamente questi talenti?

  • La certificazione che il prodotto funzioni davvero
  • Opportunità di crescita professionale 
  • Lavorare con altri talenti 

Queste sono tutte caratteristiche che trovate in aziende in crescita vertiginosa.  Come per il capitale, quando assumi un talento eccezionale vedrete una crescita diretta sulla distribuzione del vostro prodotto e quindi sul fatturato. Un ciclo continuo insomma.

Questo non accade solo a livello aziendale, ma anche internamente. I progetti con un’ottima prospettiva di crescita, ricevono automaticamente capitale da investire, attenzioni e tutte le persone vorrebbero prendervi parte. Quindi, se cerchi di fare carriera, assicurati di salire sul cavallo vincente e trovare un modo per lavorare ad un progetto con grandi prospettive di crescita!

 

  1. Crescita = Conoscenze = Più crescita

Le migliori aziende che si preoccupano di conoscere a fondo i loro clienti, prodotti e canali, sono proprio quelle vincenti! Più utenti ed engagement ottieni, più hai la possibilità di indagare, ricevere feedback e più velocemente e facilmente puoi ricevere preziosi feedback per ottimizzare il tutto. 

Lo abbiamo visto anche nell’articolo con 10 trucchi per costruire un prodotto di successo!

  1. Crescita = Più crescita  

Le migliori aziende, quelle che crescono, sono strutturate su procedure continue e complesse. Il risultato di questi cicli è direttamente connesso con l’esistente base utenti che il prodotto ha. Quindi più sarà grande la base utenti più avrai risultati soddisfacenti. Proprio come in finanza, deriveranno molti più profitti dagli interessi in base al capitale che investi inizialmente. Approfondirò meglio questo concetto nei prossimi articoli.

Le regole del gioco stanno cambiando

La distribuzione è diventata più competitiva e costosa

  • Il costo di acquisizione (CPA) di un cliente è cresciuto del 50% negli ultimi 5 anni. 
  • Migliaia di aziende ritengono che i costi di Facebook Ads siano cresciuti moltissimo (il CPC è cresciuto del 171% solo nel 2017) 
  • Il CTR delle ricerche organiche è diminuito del 25% per quanto riguarda le visite da desktop e del 55% per le visite da mobile, solo in 2 anni!

Inoltre, gli stipendi medi all’interno delle aziende che trattano tecnologia sono cresciuti negli ultimi anni. Cosa sta succedendo quindi? 

  • Il numero dei canali principali utilizzati è diminuito
  • Questi canali hanno aumentato il controllo nel tentativo di monetizzare di più
  • Il numero di aziende che compete in questi canali aumenta sempre di più

Questi 3 dati di fatto comportano un aumento di competizione e di costi. 

Il ciclo di vita dei canali sta accelerando

A causa dell’aumento della competizione, la durata di un ciclo di vita di una strategia è diminuita. Una decina di anni fa, una strategia di marketing di un’azienda poteva rimanere invariata per anni, e risultare ancora di successo; oggigiorno tutto cambia estremamente velocemente, nascono nuovi canali, le persone cambiano il loro approccio online, le mode sono molto più frenetiche. Pertanto ogni azienda dovrebbe: 

  1. Capire a che punto del ciclo si trovano con la loro strategia 
  2. Essere pronte a cambiamenti imminenti e ad adattarsi velocemente 
  3. Uscire dagli schemi delle strategie studiate e pensare maggiormente alla crescita in maniera più difendibile 

È aumentata l’accessibilità dei dati 

10 anni fa, nel caso in cui volessi usufruire di uno strumento solido che analizzasse e raccogliesse tutti i dati del comportamento degli utenti online, avevi 3 opzioni: 

  • Google Analytics
  • Double click
  • Costruire il tuo sistema personale 

Qualunque soluzione decidevi di utilizzare finivi per spendere un sacco di soldi senza concludere nulla. Non erano ancora stati lanciati Mixpannel, Segment, Amplitude, Heap e tutti gli altri strumenti che ad oggi regnano nel mercato. Ecco invece il panorama odierno: 

Analytics-Scenario

Con questa più che numerosa gamma di strumenti per la raccolta dati, questi sono diventati più economici e accessibili. Abbiamo raggiunto ormai la punta dell’iceberg per quanto riguarda i metodi di personalizzazione e acquisizione di insight che conducono alla crescita. 

La linea sottile tra prodotto, ingegneria, marketing e vendite

Eravamo abituati a considerare individualmente il marketing, le vendite e il prodotto, o almeno il consumatore testava il prodotto esattamente in questa maniera: 

  • Vedeva la pubblicità (azione di marketing)
  • Lo comprava (azione di vendita)
  • Lo utilizzava (prodotto)

Ma non è così che funzionano le aziende e i prodotti tecnologici. Considera come un utente vive l’esperienza su Slack o Dropbox per esempio.

In primis un utente è solito provare questi prodotti dopo essere stato invitato da qualcuno a farlo (referral): 

  • Prova il prodotto
  • Personalizza il prodotto
  • Se gli piace, compra la versione completa
  • Lo consiglia a qualcuno

Dati, tecnologia e prodotti giocano un ruolo enorme nei risultati, quali: acquisto, mantenimento clienti e nuove vendite. La linea si sta per tanto assottigliando sempre di più. 

Un’azienda ha bisogno di rendere importante la fase di retention, ossia il mantenimento delle relazioni con i clienti. Solitamente, la figura del marketer si occupa di questa fase, durante la quale, però, riscontra problemi perché non ha la conoscenza completa del funzionamento del prodotto dal punto di vista ingegneristico. Questa rappresenta una vera e propria perdita di tempo sia per l’azienda, sia per il marketer stesso. 

La crescita vince + i giochi sono cambiati = ???

Questo comporta un cambiamento necessario: sviluppare nuovi strumenti per approcciare la disciplina del Growth Marketing all’interno dell’azienda

Conclusione

Nel prossimo articolo parleremo di: 

  1. Come dovrebbe essere un sistema basato sulla crescita che abbraccia il cambiamento
  2. I funnel sono morti. Inizialmente i funnel erano super funzionali, ora dobbiamo andare allo step successivo, perché i funnel non mostrano come le aziende software crescono realmente. Andrà quindi aggiunto questo passaggio. 
  3. Il nuovo strumento/modello dovrà rispettare il modello Growth (come impostare correttamente gli obiettivo, dare le giuste priorità e fare investimenti). 

Non perderti la parte 2! 😃