Growth Parte 2. Costruire la crescita: Prodotto, Processo e Team

Eccoci al secondo articolo sul tema crescita: Growth Marketing. Se non hai letto il primo episodio ti rimando prima di tutto alla prima parte: La Crescita è Sempre Vincente!

Facciamo un salto indietro nel tempo, siamo nel 2007. Facebook ha circa 50 milioni di utenti attivi al mese, crescendo ad una velocità che l’avrebbe portata a raggiungere i 300 milioni di utenti attivi nel 2012.

Chamath Palihapitiya, in quegli anni VP Growth di Facebook (ora Founder di Social Capital) richiama nella trasmissione Recode Decode una conversazione con l’allora nuova COO Sheryl Sandberg.

Sheryl: “Su cosa vuoi focalizzarti?”

Chamath: “Lavorerò sul prodotto, alcune attività di SEO e SEM, applicare alcuni algoritmi, ecc…”

Sheryl: “E questo come lo chiameresti?”

Chamath: “Non lo so, lo chiamerei Growth (crescita). Lo sai come funziona, proveremo a fare attività e cresceremo. Sarò il responsabile di tutto ciò che riguarda la crescita”

Ed ecco nato il primo Growth Team, un dipartimento focalizzato sulla crescita aziendale. Così facendo il MAU (monthly active user / utenti attivi al mese) di Facebook cambio completamente rotta. Alla fine nel 2012 invece dei 300M aspettati, Facebook arrivò a 1 miliardo di utenti attivi mensili, superando ogni aspettativa.

È chiaro il perchè?

Aveva creato e incorporato una nuova funziona aziendale (Growth), focalizzata nella sperimentazione rapida del prodotto e dei canali marketing per valutare e far crescere il business nel minor tempo possibile). 

La notevole crescita di Facebook non è stata sicuramente solo merito dell’integrazione del Growth Team, ma ha indubbiamente contribuito, tanto che anche tutte le altre aziende del settore, quali Linkedin, Uber, Pinterest, Slack, Airbnb, ecc… hanno istituito un Growth Team responsabile della crescita. 

Il termine growth, da quel momento, è stato associato ad ogni altro termine (growth marketing, growth hacking, growth engineering, growth product, bla bla bla…) creando una notevole confusione sul mero significato del termine. 

Il termine è stato declinato in così tante varianti e significati, che ultimamente è percepito più come qualcosa di magico rispetto a quello che veramente dovrebbe significare.

Per un attimo prova a lasciar perdere l’idea che ti sei fatto quando si parla di “Growth” o “Crescita”. Il temine non è importante. L’unico concetto da tenere bene in mente è il seguente: tutte queste aziende che stanno crescendo ad una velocità straordinaria hanno strutturato i loro processi in maniera diversa, focalizzandosi prima di tutto sulle performance. Hanno cambiato completamente il loro metodo di lavoro.

Spieghiamo ora come sono cambiati i giochi con il Growth, riprendendo quanto detto nell’articolo precedente: 

• La distribuzione è diventata più competitiva e costosa
• Il ciclo di vita dei canali/strategie è accelerato
• L’accessibilità dei dati è cresciuta e i costi si sono abbassati
• Si sta assottigliando la linea tra prodotto/sviluppo/marketing/vendite

Pertanto, bisogna dedicare alla strategia di crescita (Growth) gli stessi investimenti, impegno e disciplina della strategia legata allo sviluppo o produzione del prodotto. Questo implica costruire un sistema che gira intorno alla crescita (Growth) che sia: 

• Sistematico
• Ripetibile
• Sostenibile
• Determinante

Il sistema si deve inoltre suddivide in 3 aree, che vedremo una per una nel dettaglio: 

• ”Growth Product”
• ”Growth Process”
• ”Growth Team”

Già sull’articolo la crescita vince abbiamo visto come il confine tra prodotto/sviluppo/marketing/vendite va sempre di più assottigliandosi. 

I dati, la tecnologia e il prodotto stanno giocando un ruolo sempre più importante quando si parla di acquisizione nuovi utenti, retention e vendite. I confini sono praticamente scomparsi, ma nonostante questo buona parte delle organizzazioni lavorano ancora oggi, nel 2019, in silos o dipartimenti indipendenti, gli uni che pestano i piedi agli altri.

Aree quali user experience, retention, ottimizzazione dei flussi di monetizzazione, infrastrutture tecnologiche dietro le campagne di acquisizione (PPC, email, ecc) e canali di comunicazione hanno un impatto diretto e massivo sulla crescita complessiva del prodotto. Tutte queste attività alternano abilità di sviluppo a competenze di digital marketing.

Le chiamiamo aree dimenticate perché finora sono state ignorate, abbandonate ed evitate o, nella migliore ipotesi, hanno ricevuto solo una piccola frazione di risorse, in quanto non ritenute tanto importanti quanto lo sviluppo del prodotto.

I team-prodotto sono soliti concentrarsi solo sullo sviluppo di nuove funzionalità del prodotto, quando invece sarebbe corretto e opportuno dare spazio alle aree indicate sopra e farle diventare parte integrante del sistema.

Soprattutto se l’obiettivo dietro lo sviluppo è crescere e acquisire nuovi clienti.

Casey Winters (Growth Lead a Pinterest) divide queste aree nella sua descrizione di Growth:

“Buona parte dei team dedicati al prodotto sono focalizzati a sviluppare o migliorare funzionalità per portare più valore all’utente o cliente. La Crescita (Growth) invece ha l’obiettivo di connettere più persone al valore già esistente.”

Ogni team ha sviluppato un determinato processo per risolvere i problemi che possono sorgere. Design Thinking, Agile, Waterfall, Campaign Planning sono tutti strumenti diversi per risolvere problemi di distinta natura. 

Come abbiamo detto nel primo articolo, i dati sono diventati super accessibili. 

I dati sono sempre più accessibili e meno costosi. Più persone all’interno di molte società hanno accesso in maniera semplice ad una grandissima mole di dati, soprattutto coloro che lavorano su attività legate alla crescita. Siamo sulla punta dell’iceberg per quanto riguarda nuovi metodi di personalizzazione, machine learning, e insights sempre più accurati che possono sviluppare nuovi processi di crescita.

Questo punto è importante poiché ha reso possibile la nascita di un nuovo processo utile a risolvere i problemi legati alla crescita. Steven Dupree (CP di SoFi) lo ha chiamato “Metodo scientifico applicato ai KPI”.

Gli step base per questo processo: 

1. Sviluppa un modello di crescita che aiuti a identificare le variabili più impattanti per quanto riguarda l’acquisizione, la retention (il mantenimento dei clienti), l’engagement e la monetizzazione. 
2. Identifica come possono reagire gli utenti a queste variabili 
3. Definisci ipotesi per poter condurre degli esperimenti 
4. Applica quanto imparato al modello di crescita per migliorare i numeri dell’acquisizione. 

Alcuni di voi utilizzeranno questo metodo da anni e non gli sembrerà nulla di speciale. Confermo, non è nulla di nuovo. Ma questo processo, grazie all’accessibilità ai dati, è diventato alla portata di tutti.

La descrizione di Steven è interessante poiché proprio come nella scienza non è tutto dati o tutta intuizione. Bisogna riuscire ad associare entrambe per arrivare a dei risultati efficaci. Il punto fondamentale è che questo processo è pensato per portarci alla realtà di cosa funziona davvero, e non quello che pensiamo potrebbe funzionare.

Il processo dev’essere studiato per risaltare la realtà dei fatti: ciò che davvero funziona e non quello che noi pensiamo funzioni. La realtà è importante perché più conosciamo il prodotto, gli utenti, i canali, più sarà facile creare sistemi che conducono alla crescita.

Quale dovrebbe essere la struttura di un team growth? Dove dovrebbe posizionarsi all’interno dell’azienda? Per provare a rispondere a queste domande bisogna approcciare il problema a ritroso. 

Il primo step è definire le aree che hanno maggiore impatto sulla Crescita. Per questo il team dovrà essere multifunzionale e composto da specialisti in ambito marketing, sviluppo, prodotto, data scientist, design e vendite. 

Questi team non devono riunirsi saltuariamente o in occasione di un problema da risolvere, ma devono: 

1. Essere nello stesso ufficio 
2. Condividere le stesse metriche e obiettivi 
3. Lavorare sul medesimo processo
4. Riconosciuti per le stesse cose 

Sfortunatamente normalmente i problemi di crescita aziendale sono sempre visti dal punto di vista funzionale. Quando analizzi questi problemi dal punto di vista la domanda che ti fai, invece di essere “Cos’ha il maggior impatto sulla crescita?”, è ” Qual è la cosa più efficace che posso fare per migliorare questa funzionalità?”. In questa maniera i punti più importanti non emergono quesi mai oppure vengono limitati ad una parte residue legata al miglioramento di una singola funzionalità.

Se stai pianificando di creare un team Growth, ecco alcuni consigli: 

1. Individua un problema al quale il team può lavorare per risolverlo. Solitamente si tratta di un problema in una delle aree ignorate che abbiamo elencato prima
2. Parliamo di Evoluzione, non di Rivoluzione: rispetta i valori aziendali e cresci prendendoli sempre in considerazione, non bisogna riscriverli
3. Sii pronto a fallire. Cerca la strategia per vincere rapidamente, ma aspettati dei fallimenti frequenti, è normale, serve tempo 
4. Condividi le conquiste. Quando gli esperimenti che conduci sono vincenti, utilizzali come modelli per affrontare i problemi

In Italia moltissime aziende, corporate/PMI/Startup, non si sono mai veramente concentrate sulla crescita. Forse non hanno mai neanche capito cosa vuol dire. Quando andava tutto bene si vendeva, poi ad un certo punto nessuno ha più comprato.

Considerato il momento sono fiducioso che apriranno gli occhi e capiranno che non è più questione solo di funzionalità o produzione ma di approccio e metodologia. È il momento che il marketing, il team di acquisizione utenti e le vendite inizino a ritagliarsi il loro ruolo all’interno dei dipartimenti di sviluppo e strategia.  

Nella migliore delle ipotesi:

• Le aziende capiranno che se non hanno un prodotto all’altezza la gente scappa. E se non pensano a strategie di acquisizione efficaci gli utenti non sapranno mai della loro esistenza.
• Sarà palese che crescere non vuol dire fare due campagne su Facebook e Instagram. Ma è questione di processo, strategia e visione!
• I team multifunzionali diventeranno la normalità, inizierà molta più contaminazione all’interno delle aziende fra dipartimenti. 

Di seguito le anticipazioni che vedremo nel prossimo articolo per sviluppare un sistema di crescita che sia sistematico, determinante, ripetibile e sostenibile: 

• I funnel sono stati e sono tuttora utili e funzionali, ma si stanno evolvendo e nel prossimo e ultimo articolo del tris, vedremo come verranno sostituiti o comunque ottimizzati per le aziende tecnologiche
• Sono necessari determinati strumenti e competenze trasversali in continua evoluzione

Non perderti l’ultima parte del Growth Marketing!