KPI e Analisi Metriche: come misurare la crescita in maniera corretta

In questo articolo vorrei sfatare il mito che un business ha bisogno di focalizzarsi su una sola metrica e basare la crescita su quel dato e tutto il resto verrà da sé. Questo è sbagliato. È un luogo comune pensare che concentrarsi su una sola metrica (conosciuta anche come la ”North Star Metric”) semplifichi le dinamiche. 

In inglese si chiama il fenomeno del OMTM: ‘’one metric that matters’’, l’unica metrica che conta.

Leggendo capirai che misurare la crescita aziendale basandosi su una sola metrica è pericoloso.

Partiamo dal presupposto che solo il nome del fenomeno comunica il messaggio sbagliato: ”concentrati solo su una metrica per far sì che il tuo prodotto cresca”.  Non può funzionare così!

Vediamo nel dettaglio ogni punto, al fine di poter sfatare questo mito:

1. La North Star Metric solitamente è una metrica ”output”

È importante conoscere la differenza tra metriche output (rappresentano i risultati) e input (rappresentano le azioni). 

Le metriche output aiutano a determinare gli obiettivi a lungo termine per la crescita della tua attività. Le input, invece, sono le azioni che influenzano le metriche output.

Non è possibile focalizzarsi solo sulle metriche output perché: sono di grandi dimensioni e sono troppo generiche. L’ideale sarebbe monitorare con attenzione le metriche output per valutare l’andamento del tuo business e, con i dati ottenuti, condurre esperimenti che influenzino direttamente le metriche input. 

Esempio: La metrica output di Spotify 

Una valida metrica output per l’App Spotify potrebbe essere: il tempo che gli utenti trascorrono ascoltando la musica. Secondo te, però, avrebbe senso che il reparto marketing di Spotify creasse strategie per far sì che le persone stiano più tempo possibile sull’App? No, non sarebbe assolutamente produttivo: il tempo trascorso ascoltando la musica non è altro che il risultato di una serie di azioni compiute in precedenza.

Il tuo compito sarà capire quali sono queste azioni misurate con le metriche input. 

La domanda quindi sarà: ”Che azioni possono essere compiute per far sì che gli utenti trascorrano più tempo ad ascoltare la musica sull’app?”. 

Le potenziali risposte potrebbero essere: 

1. Fare in modo che un utente torni più spesso sull’app 
2. Fare in modo che duri di più ogni sessione di ogni utente 

Vediamo più nel dettaglio: 

È chiaro, no?

2. Le metriche output le riesci a misurare sul lungo periodo 

Infatti, può passare diverso tempo prima che una metrica output metta in risalto l’efficienza o meno di una metrica input. 

Ad esempio la Revenue Retention non è altro che il risultato del coinvolgimento degli utenti. Ma se guardassimo solo ed esclusivamente la cifra del revenue retention, senza preoccuparci del resto, occorrerebbero due problemi: 

• Il fatturato potrebbe nascondere cosa sta effettivamente succedendo con l’utilizzo del prodotto (le problematiche che può riscontrare un utente ecc). Per essere più chiari: sicuramente hai guadagnato quando gli utenti hanno comprato il tuo prodotto (il tuo fatturato aumenta), ma se questi non lo stanno utilizzando perché magari funziona male o per altre ragioni, questi utenti non saranno più tuoi clienti e avrai perso parte della tua clientela. 
• Se stai cercando di aumentare il tuo fatturato e l’unica cosa che stai facendo è monitorare le entrare, il gioco è finito ancor prima di iniziare a giocare. Una volta che un cliente ti abbandona, sarà impossibile riconquistarlo. Se vuoi quindi aumentare il tuo ricavo, dovrai prima monitorare l’uso del tuo prodotto. 

Di seguito un altro esempio, un po’ bizzarro, per spiegare il concetto nel migliore dei modi. 

L’analogia con l’ecosistema della pianura di Serengeti (pianura nel territorio africano orientale). 

Fingi di essere un ecologista che studia l’ecosistema di Serengeti. Sai che il leone è la specie più diffusa del territorio e ti focalizzi sul monitorare la loro popolazione. Diciamo anche lo gnu rappresenta la principale fonte di nutrimento del leone. 

Inizi a notare che la popolazione di leoni che stai monitorando inizia a decimarsi, la causa di morte principale è la fame. Ormai è rimasta meno della metà della popolazione ed è troppo tardi per poter intervenire. Tu, focalizzato solo sui leoni, non sapevi che, a causa di un fenomeno naturale, la popolazione di gnu si era praticamente estinta. 

Questo per dire che se vuoi studiare un ecosistema, devi prendere in considerazione tutte le specie e le relazioni tra di loro. Lo stesso deve accadere con le tue metriche aziendali: la tua azienda rappresenta l’ecosistema e le metriche di input e output sono le specie animali. Quindi, se monitori solo una metrica non saprai mai se questa sarà messa a repentaglio dalle metriche input. 

3. Una singola metrica di riferimento capta solamente una dimensione del tuo business

Facciamo finta che tu sia un allenatore di calcio, valuterai la partita in base ai passaggi giusti e quelli sbagliati, alle parate, ai falli commessi, alle palle perse e a quelle recuperate, al possesso palla, non puoi basarti solo ed esclusivamente sul risultato finale: la partita è fatta di numerose variabili da considerare. 

Succede la stessa identica cosa con le metriche: basandosi solo su una non si otterrà un quadro generale dell’azienda, ma solo l’andamento di una parte. 

Esistono infatti diverse variabili che determinano la situazione dell’azienda e, ognuna, dovrebbe essere misurata con la metrica più appropriata: 

• Modello di mantenimento clienti
• Livello di coinvolgimento 
• Monetizzazione 

La costellazione delle metriche: 

Esempi di metriche output: Slack

Slack 

Una metrica output per Slack sono utenti attivi giornalmente: questo indica il mantenimento, ma non comunica nulla riguardo il coinvolgimento/engagement o la monetizzazione. Nonostante il numero di utenti attivi giornalieri aumenti, se nessuno di questi diventa un utente a pagamento, significa che il coinvolgimento non è stato sviluppato bene. 

Per esempio “quanti messaggi manda ogni utente?” | “Quanti minuti rimane attivo?”

Un altro esempio? Pinterest 

A volte, alcune aziende provano a combinare le metriche e focalizzarsi su entrambe come fossero una unica. Ma questo non funzione. 

Ecco i due problemi che sono sorti in Pinterest provando a combinare due metriche diverse: 

Il team di Pinterest ha deciso di unire la metrica di pin (salvataggio del prodotto, immagine, ecc) a quella del click sul contenuto ed è diventata WARC = Weekly Active Repinner or Clicker. 

Questa metrica, però, ignora l’intero network di utenti. Questo causa il riciclo di contenuti. Inoltre, puoi condurre esperimenti per migliorare la ‘’WARC’’, ma non saprai mai se stai aumentando il n. di click o il n. di pin alle immagini. 

4. Le metriche di riferimento non prendono in considerazione gli eventuali scambi tra le metriche

Talvolta succede che le metriche si scambino e tu non te ne rendi conto finché non è troppo tardi. Ragione per cui, è bene monitorare tutte le metriche, così saprai esattamente cosa sta succedendo. Nessuna metrica esiste da sola: per vedere come una metrica impatta con la crescita, devi vedere anche gli effetti delle altre. 

Prendiamo come esempio Linkedin. 

Supponiamo che tu faccia parte del team Growth di Linkedin e uno dei tuoi obiettivi è che i tuoi annunci online ti generino più guadagno. Potresti quindi scegliere come metrica di riferimento ‘’ricavo da un annuncio per ogni utente’’. Per aumentare questa metrica potresti inserire più spazio per gli ad all’interno del feed. Ma così facendo ci sarebbe un altro problema: probabilmente vedere troppi annunci abbasserà nel lungo periodo il livello di engagement e retention. Se tutto il team lavorasse su un’unica metrica (revenue da annunci), senza controllare retention e engagement, probabilmente distruggerà il feed e quindi a livello più generico tutta la piattaforma! 

Credo che ormai sia chiaro che concentrarsi su una sola metrica possa risultare pericoloso, ecco cosa fare invece: 

1. Seleziona una serie di metriche

Seleziona un tot di metriche chiave che comprendano tutte le fasi che portano alla crescita aziendale. Assicurati anche che tengano conto di retention, engagement c monetizzazione.

2. Individua da quali metriche input derivano le tue metriche output 

Una volta identificate le tue metriche output di punta, costruisci la tua costellazione, individuando le metriche input che portano alla metrica output, sulle quali potrai agire direttamente e condurre esperimenti. Può succedere che le metriche input non portino a miglioramenti sulle metriche output, in tal caso, scartale il più in fretta possibile. 

3. Comprendi e monitora le metriche di scambio 

È il momento di guardare la costellazione completa delle metriche: scopri la relazione che c’è tra loro e identifica quali possono essere le metriche di scambio. Bisogna fare attenzione: alcune metriche sono un po’ ingannevoli: cerchi di migliorare, ma automaticamente e involontariamente peggiori la performance di altre. In questo caso dovrai trovare il giusto equilibrio tra le due.

Compiuti questi 3 step sei pronto a monitorare l’andamento della tua attività. 

Abbiamo visto la grande importanza delle metriche quando si ha a che fare con il mondo del digital; una solo metrica può farti cambiare la percezione che hai del business e lo vedrai da una prospettiva differente.

Questo argomento è molto più ampio e andrebbe approfondito. Se sei interessato non perderti il prossimo articolo, vedremo nel dettaglio la metrica può aiutarti a migliorare determinati processi della tua attività.