La chiave per Migliorare Acquisizione, Monetizzazione e Viralità? La Retention!

Il tema della Retention, ossia il mantenimento della clientela, è uno dei temi più ricorrenti e attuali, soprattutto quando si parla di Growth Marketing

Ho voluto scrivere due articoli per analizzare questo tema in maniera abbastanza approfondita. Con questo articolo cercherò di dare una visione più generale di cosa intendiamo per retention, la settimana prossima invece entrerò più nello specifico.

Mi rendo conto, parlando ad eventi o sviluppando progetti con realtà di tutte le grandezze che sono in molti a non sapere cosa sia la retention e perché dovrebbe essere considerata una priorità. A causa di questa lacuna, finiscono per non raggiungere gli obiettivi prefissi. 

La retention è la chiave del tuo modello di crescita e incide in ogni altra fase del processo aziendale. Se ottimizzi la tua retention, allora migliorerai anche tutto il resto. Migliorare la fase di retention spinge alla crescita.

Di seguito 4 motivazioni che provano quanto detto nel titolo. 

1.La retention guida le acquisizioni 

Per diversi prodotto, soprattutto quelli che crescono attraverso la viralità o contenuto creato dagli utenti (UGC user generated content), la retention ha un doppio effetto. Gli utenti con cui mantieni i rapporti, condivideranno post, daranno il via al passaparola…… quindi più utenti mantieni, più ne acquisisci! 

2.La retention incrementa la monetizzazione 

Accadono 2 fatti importanti quando si migliora la retention: 

a. Mantenendo un grande gruppo di utenti, questo ti porterà più entrate in un determinato periodo di tempo

b. Puoi aumentare il tuo LTV. Il Lifetime Value è un indicatore che misura i profitti prevedibili in base alla relazione con i clienti, a partire dal loro comportamento d’acquisto. 

3.La retention crea un vantaggio competitivo sull’acquisizione di nuovi contatti

Nel momento in cui aumenti la retention, monetizzazione e LTV, puoi permetterti di pagare di più per acquisire un cliente. Puoi quindi così eliminare la concorrenza e lavorare su nuovi canali che prima erano troppo costosi.

4.La retention accelera il tuo ritorno dell’investimento

Acquisire un cliente costa caro e quando questo realizza una conversione, non avrai comunque un ritorno sulla spesa che hai affrontato per acquisirlo. Ma, migliorando la retention, riuscirai a riprendere i costi in un tempo minore. 

Ora vediamo i 4 punti appena elencati più nel dettaglio 

1. La retention per l’Acquisizione

È quasi scontato dire che più migliori il tuo sistema di retention, più grande sarà la tua base clienti nel corso del tempo. Quello che è meno ovvio è che quando migliori la retention, aumenta simultaneamente il numero di nuovi clienti che puoi acquisire. 

Questa dinamica crea diversi effetti. Si tratta di un ciclo che che si alimenta continuamente nel tempo per aumentare gli sforzi di acquisizione. Questo perché il numero di canali di acquisizione, come per esempio referral e UGC (user-generated content = contenuti generati dagli utenti), funzionano solo quando utenti esistenti introducono a nuovi utenti il prodotto, quindi una grande base di contatti porta a migliori metriche di acquisizione. 

Ecco degli esempi concreti: 

  • Come migliorare la retention incide nelle piattaforme UGC 

I clienti quando si affezionano ad un prodotto o un brand generano contenuti che pubblicano online. Gli utenti (loro amici) che vedono la pubblicazione, cliccano e atterrano sulla pagina. Possibilmente diventeranno clienti che a loro volta genereranno contenuti e il ciclo continua… vi ricordate, abbiamo già parlato di growth loops🙂

UGC per Pinterest: è il giusto esempio di un brand che vive grazie agli UGC perché gli utenti iscritti a Pinterest fanno ”pin” su determinate immagini/prodotti, Google automaticamente riceve i prodotti con il ”pin” e li inserisce nel motore di ricerca. Le persone che cercheranno il prodotto, finiranno su Pinterest, si iscriveranno (possibilmente) e a loro volta faranno ”pin” su determinati prodotti. 

  •  Come migliorare la retention incide sul referral

Per un’azienda basata sul referral (o viralità), come dropbox o slack il flusso naturale è che un utente condivida l’utilizzo con amici, colleghi ecc. Quindi, più utenti fidelizzati ci sono, più nuovi utenti arriveranno.

Una giusta strategia focalizzata sulla retention è utile per spingere il passaparola. 

Un esempio?

La viralità da la spinta iniziale: Prendiamo una qualsiasi startup che basa la sua campagna di acquisizione sulla viralità. Come Dropbox o Wetransfer o, in questo caso, una startup ancora non molto conosciuta in Italia che si chiama LOOM.

Loom è un’app che ti permette di registrare un video nel tuo browser e di inviarlo ai tuoi amici o colleghi tramite slack, email o un altro canale. È un’alternativa che puoi utilizzare al posto di scrivere email infinite; fai il tuo discorso via browser e lo invii. 

Nel caso specifico di Loom, più utenti vengono mantenuti, più video vengono creati e condivisi. Il fatto di condividere il video, introduce a nuove persone il prodotto, le quali si iscrivono e condividono a loro volta i lori propri video. 

Premetto che nel seguente esempio pratico i dati non sono reali, ma fittizi, usati solo per dimostrazione. Supponiamo che:

  • Ci siano 10’000 nuovi utenti attivi
  • Il tasso di retention sia del 25% (scenario A) e del 35% (scenario B)
  • L’80% degli utenti attivi condivide un video da loro creato
  • Ogni utente condivide un video con 2 persone 
  • Il 50% delle persone che ha ricevuto il video, non era iscritto su Loom 
  • Il 50% di queste persone creerà un account su Loom

Nello scenario A, dove il tasso di retention è pari al 25%, vengono acquisiti 14.680 utenti nuovi in 12 mesi, grazie alla viralità. 

esempio retention al 25%

Nello scenario B, il tasso di retention è superiore ed è pari al 35%. In questo caso, dopo 12 mesi, sono stati acquisiti 18.240 nuovi utenti, grazie alla viralità. 

esempio retention al 35%

Abbiamo appena visto come, un tasso di retention maggiore, porti a un numero maggiore di nuovi utenti acquisizione. A primo impatto può sembrare una differenza non troppo notevole, ma se guardiamo mese per mese, quindi a lungo termine, vediamo il risultato significativo:

user acquisiti con viralità

2. La retention migliora la monetizzazione

La retention non aiuta solo a mantenere e acquisire nuovi utenti, incide anche sull’aspetto economico. Vediamo due esempi concreti:

  •  Se aziende come Facebook e Pinterest, basate sulla pubblicità online per guadagnare, ottengono una grande quantità di utenti che rimangono coinvolti per un certo periodo di tempo, aumentano il numero di prodotti che possono vendere e la cifra di denaro che investono. Quindi, più è lungo il periodo in cui gli utenti sono attivi nelle piattaforme, più crescerà l’inventario di annunci. 
  • Il modello di iscrizione è ancor più ovvio. Quando parliamo di aziende B2B SaaS come HubSpot e delle B2C ecommerce, più alto è il numero degli utenti che rimangono iscritti durante un certo periodo di tempo, più soldi queste aziende ricavano. Nello stesso modo, più è lungo il periodo di iscrizione a un prodotto, più sarà lungo il suo LifeTime Value. 
  • Per quanto riguarda aziende come Uber, che si basano sulle transizioni, più clienti mantengono durante un determinato periodo, più soldi ricaveranno. Secondo lo stesso principio, aumenterà anche il Lifetime Value dell’utente. 
  • Infine, per le aziende come Spotify e Mailchimp, che si basano su versioni gratuite di determinati servizi, nel loro caso musica e newsletter, più tempo gli utenti rimangono attivi, più sarà possibile che ad un certo punto decidano di comprare la versione a pagamento. Anche in questo caso, aumenterà il LifeTime Value del prodotto. 

esempi di retention su diversi modelli di aziende

Ecco un esempio pratico, prendiamo Spotify. Quando un utente si iscrive su Spotify, utilizzando la versione gratuita, sarà bombardato di annunci, la maggior parte dei quali mirerà a farti scaricare la versione a pagamento. 

Anche in questo caso i dati sono fittizi, usati solo per dimostrazione. 

Nello scenario A: 

  • La retention è del 70% 
  • Gli utenti con la versione a pagamento sono il 20% 
  • Non c’è nessuna disiscrizione 

esempio retention del 70%

Come si può notare, in 12 mesi Spotify genera 157.792 dollari. 

Nello scenario B, invece: 

  • La retention è dell’80% 

Contrariamente a quello che è successo nel punto 1, un miglioramento della retention del 10%, il ricavo in 12 mesi è di 173.726 dollari. 

esempio di retention al 80%

La differenza è di soli 15.934 dollari. Nuovamente però, se guardiamo nel dettaglio ogni gruppo, vediamo come il 10% di retention in più, ha portato a 75.325 dollari in più in un anno. 

guadagno aggiuntivo grazie alla crescita della retention

3. La retention crea un vantaggio competitivo di acquisizione

Riuscendo a mantenere i clienti, si ottiene di conseguenza un vantaggio competitivo: eliminare i competitor dal tuo canale di acquisizione, quindi dominare il mercato e crescere più rapidamente. 

Facciamo un esempio con due aziende competitor fittizie, Azienda A e Azienda B.

B ha un Life Time Value maggiore, questo perché ha investito di più in retention rispetto alla A. Quindi se l’azienda B ha un LTV maggiore, significa che può permettersi un maggiore CAC (Costo di Acquisizione Cliente). Pertanto, potrà tranquillamente eliminare l’azienda A dal canale di acquisizione e non solo, potrà anche inserirsi in nuovi canali più costosi. 

Bisogna dire che questo sistema non funziona per le aziende basate sulla viralità e sul UGC, le quali, con un maggiore LTV potranno investire nello sviluppo di nuove features per far sì che migliori il loro metodo di acquisizione o l’appetibilità del prodotto.

4. La retention accelera il ROI

Il periodo necessario per recuperare la spesa effettuata è un fattore che può limitare la crescita. Se il periodo è lungo, avrai bisogno di più risorse economiche per alimentare la crescita della tua azienda o, aspettare più a lungo per poter investire in acquisizione. 

Dal momento che migliorare la retention determina la monetizzazione, significa che più soldi guadagni in un determinato periodo, più corto sarà il periodo necessario a recuperare la spesa e potrai investire il denaro per la crescita della tua azienda. 

Ecco un esempio:

Ipsy, non noto in Italia, è un servizio di ecommerce che funziona con un abbonamento mensile e ogni mese offre agli abbonati un pacchetto di 5 prodotti di bellezza. Proviamo a fare delle ipotesi di dati.

Nello scenario A la retention è del 25%, mentre nello scenario B del 45%. Entrambi:

  • L’abbonamento costa 10 dollari al mese
  • L’azienda acquisisce 10000 utenti 
  • Il CAC è pari a 40 dollari per utente
  • L’azienda ha speso 400.000 dollari in acquisizione

Nello scenario A, con la retention al 25%, Ipsy recupera la spesa nel nono mese:

esempio di retention al 25%

Nello scenario B, con la retention al 45%, Ipsy recupera la spesa nel sesto mese. Pertanto, Ipsy potrà investire denaro per l’acquisizione 3 mesi prima rispetto allo scenario A. 

esempio di retention al 45%

Se addirittura ci focalizziamo sul mese n.12, vediamo che nello Scenario B genera 670.ooo dollari, mentre nello Scenario A ”solo” 480.000. Grazie a questi 190.000 dollari in più, Ipsy ha potuto investire per acquisire più clienti in tempi più rapidi (vedi differenza tra Scenario A e B).

Come è possibile notare in tutti gli esempi precedenti, la retention incide su tutti gli aspetti del modello di crescita della tua azienda. La retention, si può affermare, è il fattore che fa scalare o esplodere l’azienda.