La Retention è un tema complicato e lo è sempre di più!

Hai già iniziato a mettere in pratica quanto detto negli articoli precedenti? A proposito, vediamo brevemente cosa abbiamo affrontato finora prima di iniziare il nuovo argomento.

Abbiamo visto quanto la retention possa far crescere la tua attività, aiutandoti a costruire un vantaggio competitivo. Come? Ottimizzando la fase di acquisizione, migliorando la monetizzazione e accelerando il ritorno sull’investimento. Nell’ultimo, invece, abbiamo visto come la retention può diventare letale per la tua attività. 

Possiamo riassumere dicendo che la retention ha quindi il potere di migliorare o distruggere la vostra crescita e i vostri sogni d’espansione online. 

Ma non è finita qui…è importante capire che è difficile migliorare la propria retention e sta diventando sempre più complicato. 

Esaminiamo insieme 3 dinamiche di mercato che hanno reso più complesso l’ottimizzazione dei processi che puntano a migliorare i KPI della Retention:

1. Aumento della concorrenza
2. Sovraffollamento nei canali 
3. Aumento dei monopoli nel settore tecnologico 

Scaveremo a fondo ognuno dei fattori, per capire in che modo distruggono la retention durante i 3 step del ciclo di vita degli utenti:

1. Acquisizione
2. Attivazione
3. Retention ed Engagement a lungo termine 

Dal momento in cui la maggior parte delle aziende vogliono essere verticali sia per quanto riguarda il B2B, sia per il B2C, il mercato è diventato davvero molto competitivo. 

Sappiamo tutti che il settore tecnologico è molto affollato, ma forse non immaginavamo così tanto: guardiamo la differenza tra il 2011 e il 2017: 

La domanda sorgerà spontanea: come fanno a sopravvivere? 

Inizialmente le aziende tecnologiche operanti nel B2C, producevano tecnologia per dare ai consumatori nuove esperienze tecnologiche. Oggigiorno, invece, ogni momento della nostra vita richiedere il supporto della tecnologia. 

Le aziende operanti nel B2B, a loro volta, creavano prodotti per risolvere e/o soddisfare determinate e limitate necessità aziendali. Oggigiorno, invece, i prodotti tecnologici risolvono ogni problema immaginabile, facilitano le operazioni e aiutano la crescita aziendale.

C’è una grande, anzi enorme differenza tra un prodotto che risolve i problemi estremamente necessari e uno, che, invece rende la vita più facile sotto ogni aspetto, non credete?

Iniziamo con un’analogia. Vieni invitato ad una festa esclusiva, sei uno dei primi ad arrivare e inizi a conversare con il resto dei pochi invitati. la conversazione sarà sicuramente coinvolgente, tutti i partecipanti riusciranno a intervenire durante la chiacchierata. 

Inizia ad arrivare sempre più gente, diventa affollato… e ti ritrovi in un angolo cercando di parlare con chi hai attorno. L’ambiente è rumoroso, fai quasi fatica a sentire quello che ti dicono e a parlare, non è facile intrattenere una conversazione coinvolgente e interessante, ci sono troppe distrazioni!

Questo è esattamente quello che accade tra i consumatori. Ricevono decine di email quotidianamente con offerte, promozioni, notifiche push mentre navigano, annunci di ogni genere. Con tutto questo ”bombardamento” è poco probabile che decidano di acquistare proprio il tuo prodotto tra i mille esistenti. 

I canali efficaci per raggiungere gli utenti sono sempre meno, ma aumenta il numero di aziende che ne usufruisce: i canali sono sovraffollati e, di conseguenza, sempre meno funzionali. 

Numero limitato di canali + Molta concorrenza + Poca innovazione dei canali = channel fatigue 

La situazione va di male, in peggio. Puoi anche essere un incredibile copywriter e puoi creare la campagna più coinvolgente di sempre, ma non sarà purtroppo così incisivo.

Il tuo lavoro è comunque difficile perché devi sopravvivere in una realtà piena zeppa di competitor, che avranno idee migliori, peggiori o forse anche identiche alla tue per cercare di farsi notare dagli utenti!

I tre giganti Facebook, Amazon e Google fanno leva sulla loro rete di contatti per costruire veri e propri monopoli, in grado di annientare o, al contrario, assorbire, qualsiasi startup o prodotto che possa rappresentare una minaccia per loro. Addirittura eliminano i prodotti più recenti dal mercato, ancor prima che gli utenti possano conoscerli o provarli. 

Questa dinamica non succede solo nel settore B2C, ma anche nel B2B. Facciamo un esempio concreto: Salesforce Chatter: un’applicazione aziendale che permette ai dipendenti di collaborare e comunicare. Salesforce Chatter è stato lanciato sul mercato nel 2010, in seguito a Slack (2009) e Yammer (2008) e già il giorno del lancio aveva 10.000 utenti. 

La facilità con cui questi giganti riescono ad espandersi, anche in business adiacenti è incredibile. Riescono a eliminare i competitor dalla distribuzione, talvolta anche acquisendoli. In questo maniera, le aziende leader sono capaci di dominare il mercato e, di conseguenza, demolire la loro retention. Ad esempio, l’ultima mossa di Amazon è stata acquisire, tramite Amazon Fresh, Whole Foods (società alimentare statunitense), minacciando così i players minori (comunque con fatturato milionario) quali Instacart (servizio di consegna e ritiro di generi alimentari) e Blue Apron (servizio di delivery kit pasto). 

È abbastanza palese riuscire a percepire quanto possa essere difficile la sopravvivenza per le startup. 

Vediamo quindi come questi 3 fattori che abbiamo analizzato, influenzano la Retention. 

Per cominciare esaminiamo le dinamiche attraverso le 3 fasi del ciclo di vita dell’utente: 

1. Iniziazione/Attivazione + Acquisizione 
2. Adattamento al prodotto/servizio
3. Retention ed Engagement a lungo termine 

1.Iniziazione

Fai finta di essere un comico professionista e di doverti esibire davanti a migliaia di persone. Prima di salire nel palco ti propongono una scommessa ’’se fai ridere il pubblico entro 60 secondi, a fine serata guadagnerai il doppio rispetto alla cifra che ti spettava. Contrariamente, se non riesci a far ridere nei primi 60 secondi, dovrai andare a casa a mani vuote… Accetti la scommessa! Non dovrebbe essere così difficile vincere…sei un professionista!

Supponiamo ora che tu debba esibirti e scopri di essere l’ultimo sul palco dopo 15 dei migliori comici al mondo, ora sì che diventa tosta la faccenda!

Questo è esattamente quello che succede quando un utente prova il tuo prodotto per la prima volta in assoluto. Hai poche chance di fare un’ottima prima impressione. Se però ci riesci,  gli utenti passeranno direttamente allo step n. 2. Tieni sempre a mente che quasi sicuramente un utente avrà già provato una serie di prodotti molto simili al tuo, prima di provare il tuo. 

La conclusione è che è aumentato il valore del prodotto che devi trasmettere, per ottenere una buona prima impressione, ma è contemporaneamente diminuito il tempo che hai a disposizione per trasmetterlo. 

2. Adattamento al prodotto/servizio

Se pensi che ottenere un’ottima prima impressione sia la parte più complicata, ti sbagli, non lo è. 

Fare in modo che l’utente utilizzi il tuo prodotto e diventi per lui un’abitudine è molto più difficile. In realtà questa fase è sempre stata una sfida, ma oggigiorno lo è ancor di più, proprio a causa del continuo aumento della concorrenza, channel fatigue e monopolio dei giganti.

Pertanto, una soluzione potrebbe essere: invece di cercare di creare nuove abitudini, cerca di rimpiazzare un’abitudine che già esiste. Ossia, pensare ad un modo innovativo di utilizzare un determinato prodotto o servizio di cui già si fa uso. (Non è facile). 

3. Retention ed Engagement a lungo termine 

Supponiamo che tu sia riuscito a fare un’ottima prima impressione e che sia anche stato capace di creare un’abitudine. Non è ancora il momento di cantare vittoria! 

Ora devi fare in modo che gli utenti continuino a utilizzare il tuo prodotto per un bel po’ di tempo, ma come fai se ci sono altre dozzine di opzioni nel mercato? 

L’importanza della retention a lungo termine e il rischio di venire risucchiati dai giganti, può essere facilmente compreso con questo esempio. Facebook mantiene il 98% degli utenti 90 giorni dopo dalla registrazione sul social. Whatsapp il 77%, Instagram il 48% e Snapchat solo il 33%. Significa che Snapchat non ha ancora capito il meccanismo giusto per fare in modo che gli utenti continuino ad utilizzare il social network nel tempo. 

Se confrontiamo il percorso di Snapchat, con quello di altre aziende che Facebook ha tentato (senza successo) di acquisire o imitare, come Pinterest, eBay, Craigslist, GoFundMe, vediamo che è possibile prosperare di fronte alla pressione dei grandi player.

Pinterest continua a crescere nonostante IG e Facebook abbiano provato a imitarlo per farlo fuori. Ebay continua a dominare i marketplace nonostante Facebook abbia creato un proprio marketplace. Pure Youtube continua a dominare nonostante Facebook abbia lanciato una funzione simile. 

Cosa accomuna queste aziende che sono riuscite a sopravvivere al dominio dei giganti? Sono riuscite a costruire un prodotto capace di mantenere gli utenti in un’ottica a lungo termine. 

Dal momento in cui il mercato sta evolvendo in continuazione, i fattori che influenzano come gli utenti interagiscono con i prodotti sono allo stesso modo in preda al cambiamento. Il panorama competitivo cambia, i canali cambiano e permane la minaccia da parte dei giganti del mercato globale. 

Dobbiamo adattarci a questi cambiamenti, costruendo approcci metodici e sistematici per far sì che il coinvolgimento e la retention siano longevi.  È l’unico modo per sopravvivere. 

Ecco le tre fasi per dare vita alla retention:

1.Attivazione

2.Coinvolgimento

3.Rinascita

La mentalità dell’utente e gli obiettivi del prodotto sono diversi in ogni fase, il che implica che abbiamo bisogno di strategie quantitative e qualitative differenti in ogni fase per migliorare la retention.